Başta bankacılık olmak üzere 2001 Şubat krizinde ağır bir darbe yiyen ve ilk olarak müşteri ilişkilerinde ve hizmetlerinde daralmaları uygulamaya başlatıldığına inanılan tüm finansal hizmetler sektörü, önümüzdeki dönemde büyük değişim ve dönüşüm yaşamaya hazırlanıyor. AB’ne üyelik sürecinde yeni bir aşamaya girilmesi ve sonucunda, oluşturulan kriterlere uyma zorunluluğu, rekabetin gittikçe sertleşmesi, banka ve sigorta şirketlerinde yabancı firma paylarının artması, müşterilerin daha bilinçli ve seçici olmaları bu değişimin dinamikleri olarak gösterilebilir. Bunlara ek olarak, özellikle müşterilerin gelirleriyle birlikte hizmet kalitesi de artmış durumda.
Aslına bakarsanız, geleneksel olarak tüm dünyada finansal hizmetlerin pazarlama anlayışı ve uygulaması, tüketim malları pazarlamasından oldukça farklı bir yapı ve gelişme göstermektedir. Deterjanlar, temizlik ürünleri, içecekler, sigara gibi kolayda ürünlerde pazarlama ve hizmet anlayışı hızlı bir gelişme göstermiştir. Yaşanan yoğun rekabet, ürünlerin fazla karmaşık olmaması ve birbirlerinin yerine geçebilmesi, uygun maliyet yapıları bunun nedenleri arasında sayılabilir. Finansal hizmetler sektöründeki şirketler ve markalar için benzer bir durum söz konusu olmadı. Öncelikle, yoğun bir rekabet yaşanmadı. Çoğu durumda devletin denetimi, yönetimi ve yaptırımı söz konusu idi ve bu durum sektörün bir özelliği olarak azalsa bile hala sürmektedir. Örneğin, faiz oranları, promosyonlar tüketim malları piyasasında olduğu gibi rekabete göre düzenlenemezler. Buna ek olarak, banka ve sigortalarda çalışanlar için, şirketler arası rekabetten daha çok “meslektaşlık” duygusu ve bilinci daha baskındır. Ürün ve hizmetler açısından bakıldığında ise, finansal hizmetler çok daha karmaşıktır ve müşteriler bu ürün ve hizmetler hakkında da yeterli bilgiye ve özgüvene sahip değildirler. Bu durum, müşterilerin gücünü olabildiğince düşürmekte ve rekabeti azaltmaktadır.
FİYAT REKABETİ YERİNE ÜRÜN ODAKLI REKABET
Ülkemizde yaşanan son gelişmeler, geleneksel yapıyı kırmakta ve hızla pazarlamaya dönük bir finansal hizmetler sektörünü ortaya çıkartmaktadır.Teknoloji ve müşteri odaklı, ürün ve hizmetlerinde yenilikçi, küresel deneyim kazanma konusuna istekli birçok banka bu konuda yeni modeller geliştiriyorlar. Fiyat rekabeti yerini ürün odaklı rekabete bırakıyor. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin sayısının hızla artması ise müşteriler cephesinde beklentileri arttırıyor. Seçimlerden sonraki dönemde daha net görülebileceği gibi, iş görme anlayışı değişiyor ve bankalararası rekabetin hız kesmeden artışını sürdürmesi bekleniyor. Müşteri çıkarlarına uygun ürün ve hizmetlerin (KOBİ’lere yönelik, konut ve tüketici kredileri gibi) geliştirilmesi ve tasarımı, bunların sade ve kolay anlaşılır yapıda olması, ürün ve hizmetlere dair açık ve tutarlı bilgilerin danışman görevi de gören bilgili, sırdaş çalışanlar tarafından sunulması, kısaca tüm bu yeni gelişmeler önümüzdeki dönemde pazarlamayı finans sektörlerinde gerekli ve önemli kılıyor. Basel II uygulamalarına geçmenin eski alışkanlıkları sona erdireceğini söylemeye gerek bile yok sanırım. Gizlilik, kazanılan güven, müşteri ihtiyaçlarına ve çıkarlarına odaklanma finansal hizmetlerin en üst kalitede sunulmasını zorunlu kılıyor. Kalite değeri yüksek ürünler ve hizmetler, bunların çeşitliliği ve bunları sunabilecek olan çalışanların yeterliliği, pazarlamanın odak noktaları olacaktır.Yoğun bir rekabetin yaşanmaya başlanması başta olmak üzere, değişen koşullar,bankaları ürün ve hizmet kalitelerinin düzeylerini artırıp çeşitlendirmeye,müşteri tatminini artırmaya ve gerçek bankacılığa doğru yöneltecek. Örneğin,mevduat ve kredi gibi klasik banka hizmetlerinin ağırlığı azalmaya başlayacak,bunun yerine rekabetçi yeni hizmetler ve ürünler piyasaya sürülebilecektir.
SÜREKLİ GELİŞİM KÜLTÜRÜ
Bankalar arasında artan rekabet ortamında, müşteri ihtiyaçlarına ve yararlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri geliştirip en üst düzeye getirmeye çalışmak, önemli ancak yeterli değildir. Rekabet avantajını sürdürmek için rakiplerin taklit ürün ve hizmetleri piyasaya sürmelerini engelleyecek önlemleri de almak gerekir. Bu nedenle, müşterilerin bekledikleri ve elde ettikleri hizmet kalitesini iyi ölçüp değerlendirmek kaçınılmazdır. Müşteriler genellikle, bu konuda hizmet karşılaştırması yaparlar. Bu karşılaştırma hem işlevsel hem de teknik açıdan yapılır. Sonuçta, daha iyi olduğuna ve kendilerini daha iyi tatmin ettiğine inandıkları kuruluşlar için sadakat duygusu geliştirirler ki pazarlama yönetimi için günümüzün en önemli hazinesi budur. İyi hizmet sunmak için insan yönetiminin, iş süreçlerinin, müşteri ihtiyaçlarını iyi ve doğru biçimde tatmin etmenin gerekli olduğu bilinmektedir. Ancak, hiçbir zaman mükemmelliğe ulaşmak mümkün olmayacaktır. Hatalar her zaman olabilecektir. Mühim olan, bunları düzeltebilecek “sürekli gelişim” kültürü ve uygulamasına sahip olabilmektir.
İş&Güç Dergisi
Yıl;3,Sayı;13
Temmuz-Ağustos 2007,s.12
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder