22 Ocak 2012 Pazar

Arama motoru pazarlamada yeni açılımlar

Yenilikçi platformlar ve uygulamalar arama motoru pazarlama anlayışını bir kez daha sarsacak gibi görünüyor. Yeni nesil arama motorları, pazarlamanın gerçek gücünü ortaya koymak için önemli bir fırsat sunuyor

Online reklam pazarında arama motoruyla bağlantılı ilanlar yılda 35 milyar dolarla en büyük gelir dilimini oluşturuyor. İnsanların çok büyük bir çoğunluğu arama motorlarını bilgiye erişme aracı olarak kullanıyor. Arama sonuçlarına göz atarken bir tüketici olarak ihtiyaç ya da ilgi duyduğumuz konularla bağlantılı birçok cazip teklifin küçük ilanlar olarak ekrana düşmesi işimizi kolaylaştırıyor. Dolayısıyla kendimizi bir anda reklamverenin ürün ya da hizmetlerini incelerken bulabiliyoruz. Arama sonuçlarının yanında bağlantılar şeklinde gelen küçük reklamlar, tüketicinin arama sorgusuyla ilişkili sonuçları ekrana getirdiğinden bu geçiş son derece yumuşak ve kendiliğinden oluyor.

Forrester Research, geçen yıl tüketicinin web etkisi ile yaptığı perakende alış verişlerin hacminin 917 milyar doları bulduğunu öngörüyor. Aynı dönemde B2C ticaretin boyutu ise 155 milyar dolar olarak gerçekleşti. JD Power otomobil satışlarının ABD genelinde bu yıl yüzde 90’ının artık bir bayiye gitmeden internet üzerinden gerçekleşeceği gibi iddialı bir tahminde bulunuyor. Tüm bu gelişmeler SEO (arama motoru optimizasyonu) neden bu kadar hızlı geliştiğini ortaya koyuyor. Pazarlama açısından kurumlara önemli bir avantaj sağlayan bu gelişme, çok kısa bir sürede benimsenip yaygınlaştı. Şimdi ise daha yenilikçi platformlar ve uygulamalar pazarlama anlayışını bir kez daha sarsacak gibi görünüyor. Yeni nesil arama motorları, pazarlamanın gerçek gücünü ortaya koymak için önemli bir fırsat sunuyor.

Pazarda rekabet arttıkça reklam verenler de daha farklı yöntemler deneme ihtiyacı duyuyor. Örneğin, Google Places ve arama izleme gibi gelişmiş arama özelliklerini kendi sistemlerine entegre ederken daha kapsamlı bir anahtar kelime (keywords) portföyü hareket ederken doğal olarak paralı ilanlar için talep ettikleri fiyatı da artırıyorlar. Yapılan bazı araştırmalar Amerika’da 300 binin üzerinde şirketin yerel arama sonuçlarında önde çıkmak amacıyla Google’a kayıt yaptırdığını gösteriyor. Yerel aramalar önümüzdeki dönemde arama bazlı pazarlamanın odak konusu olacak.

Lokasyon hedefli ilanlar, lokasyon bazlı pazarlamanın hızlı bir gelişme göstermesi bekleniyor. Bu gelişmenin B2B pazarlama etrafında yeni açılımlar yaratması kaçınılmaz görünüyor. Arama sonuçları, reklamcılar tarafından her geçen gün daha fazla sayıda unsurla eşleştiriliyor. Örneğin, web bağlantıları, konum bilgisi, telefon numarası, hedef yer ve günün belli bir anı gibi öğelerle birleştirilmesi, kampanyalarda hedefi tutturma arayışlarının yoğunlaştığını gösteriyor.

Mobil aramalar işin bir başka hacimli boyutunu oluşturuyor. Aramaların yüzde 15’inin akıllı telefonlar ve tabletler üzerinden gerçekleştirildiği biliniyor. SEO açısından Google’un algoritmasındaki son değişiklikler, reklam verenlerin organik arama optimizasyonu ilişkilerinden kaliteli sonuçlar elde etmesine imkan veriyor. Arama bazlı pazarlama hizmetleri, sosyal medyalardaki gelişmelerden de önemli oranda etkileniyor. Facebook’un Like, Google’ın yeni başlattığı +1 inisiyatifi, arama sonuçlarıyla birleştirildiğinde pazarlama yöneticilerine potansiyel müşterileri bulma konusunda geniş bir ufuk açıyor.

Arama motoru işi bugüne kadar Google’un baskın rolüyle serpildi ve gelişti. Ancak ufukta yeni alternatifler var. Örneğin, Microsoft’un Bing ve Yahoo da önemli adımlar atıyor. Özellikle KOBİ tarafında Bing, tıklama oranlarını geçen yıl yüzde 109, Yahoo ise yüzde 123 artırırken, Google’un artış oranı yüzde 32’de kaldı. Bu arada Facebook da bu alanda varlık gösterme çabasında. Kısacası önümüzdeki günlerden itibaren pazarın daha da kızışacağı anlaşılıyor. Sonuçta inişli çıkışlı gelişen ekonomide kazanan yine markalar ve şirketler olacak.

Bilgi Teknolojilerindeki Gelişmelerin; Satış Gücü Üzerindeki Etkileri

Bilgi Teknolojilerindeki Gelişmelerin Satış Gücü Üzerindeki Etkileri

1. Giriş
İşletme hedeflerine ulaşılmasındaki hayati öneminden dolayı, satış gücünün performansının nasıl artırılabileceği, yönetici ve araştırmacıların ilgisini çeken konulardan biridir (Johlke, 2006: 311). Bu kapsamda, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler gibi satış gücünün performansını artırabilecek her türlü gelişme (Senecal vd., 2007: 52) dikkatle izlenmekte ve uygulamada kullanılmaya çalışılmaktadır. Bu nedenle, satış gücü yönetimi, gün geçtikçe gelişmekte ve karmaşık bir hal almaktadır. Giderek şiddetlenen rekabette başarılı olmak için, hem satış personeli, hem de satış gücü yöneticilerinin, bu gelişmelere uyum sağlamaları ve kendilerini devamlı yenilemelerinin sağlanması oldukça önemlidir. Bu konunun, özellikle ülkemizdeki araştırmacılar tarafından henüz yeterince incelenmemiş olması, bu tarz araştırmaların önemini daha da artırmaktadır.

Bu çalışmada, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin satış gücü üzerindeki etkileri çeşitli yönlerden ve bütüncül bir bakış açısıyla incelenmiştir. Çalışma kapsamında, önce, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler karşısında satış gücünün, hem yüzyüze, hem de self-servis satış sürecindeki durumu ve uyumu incelenmiş, daha sonraki bölümde ise, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin katkıda bulunduğu, SFA, CASP, ilişkisel pazarlama ve CRM gibi yeni gelişmeler ve uygulamalar incelenmiştir.

2. Bilgi Teknolojilerindeki Gelişmeler Karşısında Satış Gücünün Durumu
Satış personelinin kullanabileceği ve onları doğrudan etkileyebilecek teknolojiler arasında, internet, intranet, e-posta, müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management = CRM) araçları ve satış gücü otomasyonu (Sales Force Automation = SFA) sayılabilir (Senecal vd, 2007: 52). Bu teknolojik gelişmelerden bir kısmı, satış gücünün konumunu ve işlevlerini derinden etkilerken, diğer bir kısmının da, her ne kadar yapılan işlerin doğasını değiştirmese de, yöntemde bazı değişikliklere neden olduğu söylenebilir.

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, öncelikle geleneksel yüzyüze satışa alternatif bazı satış yöntemlerinin gelişmesine katkıda bulunmuşlardır. Bu satış yöntemlerinden, makine ile satış veya internet üzerinden satış (Kotler vd., 1999: 955) gibi bir kısmı, self-servis satış yöntemine dayandığı için satış gücü üzerindeki etkileri çok daha büyük olurken, bir kısmı da hala satış gücünü esas alan yöntemler kullandığı için satış gücü üzerindeki etkileri daha sınırlı olmaktadır. Bu nedenle araştırmada, bu gelişmelerin satış gücü üzerindeki etkileri, yüzyüze satış ve self-servis satış olmak üzere iki ana başlık halinde incelenmiştir.

İşletmeler, sadece satış gücünün, sadece self-servisin veya her ikisinin birlikte söz konusu olduğu satış yöntemlerini kullanmak şeklinde, üç farklı biçimde faaliyette bulunabilirler (Tih ve Ennis, 2006: 290). Bu yöntemlerden bazılarında teknoloji, geleneksel satışta satış elemanlarının yaptığı birçok işlevi üstlenmekte ve dolayısıyla satış elemanına yardım ederek verimini artırmakta, bazılarında da, tamamen satış elemanının yerini almaktadır. Fakat, bu değişimlerden en az etkilendiği düşünülen yöntem olan yüzyüze satışta bile, en azından dolaylı olarak satış gücü üzerinde bilgi teknolojilerinin bazı etkileri görülmektedir.

2.1. Bilgi Teknolojilerinin Yüzyüze Satıştaki Etkileri
Her ne kadar, yüzyüze satış, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerden en az etkilenen alanlardan biri gibi görünse de, bu gelişmelerin, satış gücü üzerinde, yüzyüze satış sürecinde de birçok açıdan etkileri görülmektedir.

Öncelikle, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, satış gücünün muhatap olduğu müşteriler üzerinde bazı değişikliklere neden olmaktadır. Bu eğişikliklerden birisi, müşterilerin daha bilgili ve bilinçli olma imkanına kavuşmalarıdır. Çünkü, özellikle internet sayesinde müşteriler, ürünlerin özellikleri, fiyatları ve satın alma şartları gibi bilgilere kolayca erişerek, satış gücünün karşısına daha bilgili ve güçlü olarak çıkabilmektedirler (Lightfoot ve Harris, 2003: 78). Ayrıca, internetteki sanal topluluklar ve ürün şikayet siteleri sayesinde, müşteriler işletmelerin memnun olmadıkları yönlerini ve etik olmayan davranışlarını, diğer insanlarla kolayca paylaşabilir hale gelmiş ve dolayısıyla müşterilerin işletmeler karşısındaki gücü daha da artmıştır (Shaw vd., 2006: 1050). Sonuç olarak, gelişen bilgi teknolojileri, satış gücü karşısında müşterilerin daha da bilgilenmelerini ve güçlenmelerini sağlamıştır.

Satış sürecinde müşteri davranışları, satın alınan ürüne verilen öneme bağlı olarak, düşük veya yüksek ilgilenim olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Otomobil gibi pahalı, nadir satın alınan, riskli olarak algılanan ve kendini ifade etmeye imkân sağlayan ürünlerin satış sürecinde, müşterilerin yüksek ilgilenimleri söz konusudur. Yüksek ilgilenimli ürünlerin satışında, müşterilerin bütün bilgi kaynakları gibi satış gücünün de çok önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür. Özellikle yüksek ilgilenimli bir satış sürecinde müşteriler, satın alınma sürecinde satış temsilcileriyle yüzyüze iletişim kurmaya daha fazla ihtiyaç duyabilmektedirler. Bundan dolayı, özellikle bu tür ürünlerde satış temsilcilerini tamamen devreden çıkarmak doğru değildir (Reed vd, 2004: 20).

Her ne kadar yüksek ilgilenimli bir satış sürecinde, satış gücünü devreden çıkarmak mümkün olmasa da, teknolojik gelişmeler, satış sürecinde ve dolayısıyla satış gücü üzerinde bazı değişikliklere de neden olabilmektedir. Örneğin, müşteriler, satış öncesi araştırma sürecinde çok daha fazla bilgiye erişme imkanı bulduklarından ve satış temsilcisinin karşısına çok daha bilgili olarak çıktıklarından
dolayı satış temsilcisinin de çok daha fazla ve güncel bilgiye sahip olması beklenebilmektedir (Reed vd, 2004: 20).

Bilgi teknolojilerinin, satış gücü üzerindeki en önemli etkilerinden birisi de, bazı rutin işlemleri kolaylaştırıp, zamanlarını daha faydalı işlevlere ayırmalarına imkân sağlamasıdır. Örneğin, bilgisayar yardımıyla raporlama, ürün bilgisine internetten kolayca erişebilme, basit siparişlerin internetten kabul edilmesi gibi imkânlar, satış personelinin rutin işlemlerini azaltacak ve müşteri ilişkileri yönetimine ve yeni fırsatların tespiti çalışmalarına daha fazla zaman ayırmalarına imkan sağlayacaktır (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2004: 194).

Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış gücünün bazı rutin işlemlerini kolaylaştırması, stresi azaltıp iş tatminini artırıcı bir neden olarak da görülebilir. Çünkü, satış gücü üzerindeki en önemli stres faktörlerinden birisinin, zamanlarının büyük bir kısmını, satışla doğrudan ilgili aktiviteler yerine, çeşitli rutin işlemlere harcamaktan duydukları rahatsızlık olduğu tespit edilmiştir. Satış personeli, bu tarz işlemleri, görevleriyle doğrudan ilgili olmayan ve kendilerine zaman kaybettiren aktiviteler olarak görüp, stres algılamaları artmaktadır (Jaramillo vd., 2006: 24). Bu nedenle, bilgi teknolojilerini satış gücünün hizmetine sunmak, onların bu algılamalarını azaltıcı bir faktör olarak değerlendirilebilir.

Satış personelinin, müşterilerle iyi ilişkiler kurması ve sürdürmesi için, özel günlerde mesajlar ve hediyeler göndermek yaygın bir uygulamadır (Jayakody ve Sanjeewani, 2006: 471). Özellikle internet, bu tarz mesajlar için de, ek bir iletişim kanalı olarak satış gücüne katkıda bulunabilmektedir.

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, sadece satış gücü ile müşteriler arasındaki iletişimin değil, aynı zamanda işletme içi iletişimin de kolaylaşmasına yardımcı olmakta, dolayısıyla diğer birimlerden biraz daha işletme dışında faaliyet gösterebilen satış gücünün (Oliva, 2006: 396), işletmenin diğer birimleriyle bağlantısını kuvvetlendirebilmektedir. Kısaca, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde, satış gücünün, hem müşterilerle, hem de işletmedeki diğer birimlerle olan iletişiminin kolaylaştığı söylenebilir.

Bilgi teknolojilerinin kullanımı, satış gücünün işletme içindeki konumunu ve gücünü de etkilemektedir (Koh vd., 2007: 522). Fakat bu etkinin bütün işletmelerde olumlu yönde olduğunu söylemek pek de mümkün değildir. Bazı uygulamalarda satış gücünün ağırlığı artarken, bazı uygulamalarda azalabileceği, hatta bazı self-servis uygulamalarda satış gücünün tamamen devre dışı kalabileceği de unutulmamalıdır.

Bilgi teknolojilerinin en önemli bileşenlerinden olan internet kullanımının satış gücü üzerinde birçok faydası olmasına rağmen, özellikle denetimsiz bir şekilde kullanıldığında bazı problemlere yol açma ihtimali de vardır. Bu nedenle, personelin internet kullanımı ile ilgili bazı kontrol işlemlerinin uygulanması faydalı olabilir. Bu kapsamda, “Personel İnternet Yönetimi” adı verilen bir sistem de geliştirilmiştir. Personel internet yönetimi (Employee Internet Management = EIM), personelin internette, işiyle ilgisi olmayan sitelere girmesini engelleyen bir uygulamadır (Kim, 2006: 124). Bir EIM uygulamasında, girilmesi istenmeyen sitelerden oluşan bir veri tabanı bulunmakta ve bu veri tabanı, işletme tarafından veya internet üzerinden otomatik olarak güncellenebilmektedir. Uygulama yazılımı ise, internet isteklerini bu veri tabanına göre filtreleyerek, istenmeyen sitelere girişleri engellenmektedir. EIM sayesinde, faydasız internet kullanımı azaltılarak verimlilik kaybı önlenmekte, yasal problemlerden kaçınma imkânı sağlanma ve internet maliyetlerini düşürme gibi avantajlara kavuşulabilmektedir (Kim, 2006: 124). EIM sisteminin en önemli dezavantajı ise personel üzerindeki psikolojik etkileridir. Personel genelde, internetteki hareketlerinin izlenmesi ve engellenmesinden rahatsız olmaktadır. Fakat, genellikle, elde edilen kazançlar, bu dezavantaja göre çok daha fazladır. İnternetin satın alma sürecine birçok etkisinin söz konusu olmasına rağmen, özellikle yüksek
ilgilenimli ürünlerin satışında, hala satış personeli çok önemli bir rol üstlenmektedir. Bu nedenle, özellikle bu tarz ürünlerde internet sitelerinin, satış personelinin yerini alacak şekilde değil, satış personeline destek olacak bir anlayışla hazırlanması çok daha doğru bir yaklaşım olacaktır.

2.2. Self Servis Satışta Satış Gücünün Durumu
Bilgi teknolojilerinin self-servis satışta kullanıldığı uygulamalara self servis teknolojiler (Self Service Technologies) ya da kısaca SST adı verilmektedir. SST, satın alma sürecinin tamamının müşteri tarafından yapılmasına dayanan ve satış sürecinde satış gücüne olan ihtiyacı en aza indiren bir teknolojidir (Larpsiri ve Speece, 2004: 394). En önemli SST uygulamaları arasında, otomatik makine ile satış ve internet üzerinden satış sayılabilir.

İşletmeler, SST uygulamalarını, tek kanal olarak veya geleneksel yüzyüze satışla birlikte alternatif bir kanal olarak kullanabilmektedirler. SST uygulamalarında satış gücünün durumu, sadece SST’yi kullanan işletmeler ve SST’yi geleneksel kanalla birlikte kullanan işletmeler olmak üzere iki farklı durum için ayrı ayrı incelenmelidir. Çünkü bu iki kanalda satış gücünün durumu ve etkilenme düzeyi birbirinden farklı olacaktır.

Banka gibi hem geleneksel satışı, hem de SST uygulamalarını birlikte kullanan işletmelerde, her iki kanalın, birbiriyle uyumlu ve dengeli olmasına, özellikle dikkat edilmesi gereklidir (Durkin, 2007: 95). Özellikle bu tarz durumlarda, satış personelinin, self servis satışla olan karşılıklı ilişkisi en yüksek düzeydedir. Satış gücü ve self servis satışın her ikisinin de birbirini kuvvetli bir şekilde etkileyeceği unutulmamalıdır.

Duruma SST’yi tek kanal olarak kullanan işletmeler açısından bakıldığında, ilk bakışta satış gücünün tamamen devre dışı bırakıldığı düşünülebilir. Fakat, gerçekte satış elemanlarının sayısında büyük bir azalmaya neden olsa da, tamamen devre dışı bırakılmaları mümkün değildir. Çünkü, bazı müşteriler, satış gücünün tamamen devre dışı bırakıldığı bir sistem yerine, ihtiyaç duyduklarında bir satış personeliyle görüşebildikleri bir sistemi tercih etmektedirler. Bu nedenle, tamamen self-servis sayılabilecek birçok uygulamada bile satış elemanları kullanmak zorunda kalınabilmektedir. Fakat bu durumda, satış gücü – müşteri ilişkileri şekil değiştirerek, yüzyüze ilişkiden, uzaktan iletişime doğru kaymaktadır (Durkin, 2007: 95).

Düşük ilgilenimli ürünlerde ve düşük seviyeli müşteri ilişkilerinin söz konusu olduğu durumlarda, SST başarılı bir şekilde kullanılabilmekteyken, yüksek ilgilenimli ürünlerde ve yüksek düzeyde müşteri ilişkilerine ihtiyaç duyulan durumlarda satış personelinin daha etkin olarak kullanılması daha uygun olabilir (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2004: 195). Fakat, günümüzde SST’ler, bazı ek özelliklerle, kişisel ilişki düzeyi yüksek satışlarda bile etkin bir biçimde kullanılabilir hale gelmiştir (Dermisi, 2004: 155). Örneğin, internet üzerinden satış sırasında, otomobil veya gayrimenkul gibi, kişisel ilişki düzey ihtiyacı yüksek ürünlerde, satış elemanına ait bir telefon numarasını müşteriye sunarak, gerektiğinde satış gücü ile iletişime geçilmesi sağlanabilmektedir (Dennis vd., 2005: 185). Bu uygulama türü, yüz yüze satış ile self-servis satış arasında bir konuma sahip olmasına karşın, genelde görülen “internetin satış gücüne destek verdiği” uygulamaların aksine, “satış gücünün self servis satışa destek verdiği” bir uygulama biçimi gibi göründüğünü söylemek de mümkündür.

SST yöntemiyle satış yapan işletmelerde, müşterilerin algılanan hizmet kalitesi de olumlu yönde etkilenebilmektedir. Bu durumun birinci nedeni olarak, satın alma sürecinin otomatikleştirmesinin personel hatasından kaynaklanan problemleri en aza indirmesi şeklinde değerlendirilebilirken, ikinci neden olarak da, müşteri algılamasındaki farklılıklar düşünülebilir. Örneğin, siparişi bir satış elemanı desteği olmaksızın internetten veren müşteriler, bir hata söz konusu olduğunda, problemin işletmeden ziyade kendilerinden kaynaklandığını düşünmektedirler. Fakat benzer bir hata, satış elemanı destekli bir satış sırasında yaşanmışsa, müşteriler, problemden satış elemanını ve dolayısıyla işletmeyi sorumlu tutmaktadırlar (Harris vd., 2006: 456).

Her ne kadar, son yıllarda SST uygulamalarında belirgin bir artış görülse de, bir defalık satın alan müşterileri, devamlı müşteri haline çevirmekte aynı başarının gösterilemediği de görülmektedir. Bu durumun iki temel sebebi vardır: Birincisi, müşteri desteklerinin yetersizliği, ikincisi de self servis müşterilerinin sorularının cevapsız kalmasıdır. Bu nedenle, SST yöntemini kullanan işletmelerin, yeni müşterilere ulaşmak için büyük çaba göstermelerine karşın, ellerindeki müşteriyi tutmaya aynı önemi vermedikleri söylenebilir (Kim ve Stoel, 2005: 284). Bu açıdan, satış elemanı destekli bir self servis satışın çok daha başarılı olabileceği açıktır. Yani self servis satış, satış gücünün hiç kullanılmadığı bir yöntem olarak algılanmamalıdır.

2.3. Bilgi Teknolojilerindeki Gelişmelere Satış Gücünün Uyumu
Bilgi teknolojilerindeki yeniliklerin ve yeni bilgi sistemlerinin uygulama sürecinde beklentilerin çok fazla olduğu, fakat elde edilen başarı ve katkının beklenenin oldukça altında kaldığı da söylenmelidir (Eid, 2006: 200). İşletmelerde, bilgi teknolojilerindeki yeniliklerin uygulanma sürecinde yaşanan başarısızlıkların büyük çoğunluğu, olaya sadece teknik açıdan bakıp, kişisel ve kültürel farklılıkları dikkate almamak ve çalışanları sürece dâhil etmemekten kaynaklanmaktadır (Maguire ve Redman, 2007: 252). Örneğin, her ne kadar yeni teknolojiler, işletme içinde yeni iletişim kanallarını devreye soksa da, yapılan araştırmalar, satış gücünün büyük oranda geleneksel sözlü ve yazılı iletişimi tercih
ettiğini ve oldukça düşük oranlarda yeni teknolojilerin kullanıldığını göstermektedir (Judson vd., 2006: 199). Unutulmamalıdır ki, personelin direnç göstermesi, bilgi teknolojilerindeki uygulamalarının başarısızlığının en önemli nedenlerindendir (Gohmann vd., 2005: 23; Larpsiri ve Speece, 2004: 394).

Bilgi teknolojilerindeki yeniliklerin kabullenilmesi ile ilgili araştırmalar, kabulün iki aşamada gerçekleştiğini göstermektedir. Birinci aşama, bu yeniliklerin, işletme tarafından kabullenilip uygulama kararı alınmasıdır. İkinci aşama ise, bireylerin kabullenmesidir ki, asıl kritik olan kısım, bu ikinci aşamadır. Birçok yeni uygulamanın başarısızlığının ana nedeni, işletmedeki bireyler tarafından kabullenilmemesi olarak görülmektedir. Bu teknolojik yeniliklerin personel tarafından kabullenilmesini zorlaştıran nedenler arasında, mevcut durumu değiştirmemeye çalışmak, fayda ve zarar algılamasındaki farklılıklar, işletmenin yeterince destek vermemesi, kişisel ve demografik faktörler ve değişim için verilen ödülün yetersizliği sayılabilir (Senecal vd., 2007: 53).

Bilgi teknolojilerindeki yeniliklerin kabulünü ve kullanımını etkileyen bu faktörlerden bir kısmı, işletmenin alacağı tedbirlerle kolayca düzeltilebilirken, bir kısmı da çalıştırılan personele bağlı olduğu için müdahale edilmesi daha zor faktörlerdendir. Örneğin, satış gücünün kültürel, kişisel ve demografik özellikleri, işletme yönetiminin kolayca etkileyebileceği faktörler arasında değildir.

Bu uyumu etkileyen satış gücünün kişisel ve demografik özelliklerinin en önemlilerinden birisi, satış gücünün yenilikçi olup olmamasıdır (Senecal vd., 2007: 58; Smith ve Correa, 2005: 459). Bu nedenle, özellikle teknolojik yeniliklerin kullanılmasının söz konusu olduğu pozisyonlara eleman seçilirken, adayın yeniliklere karşı açık olup olmadığına da bakılmalıdır. Personel seçim sürecinde dikkatli seçim yapmak, yanlış bir personelin ileride düzeltilmeye çalışılmasından çok daha kolaydır.

Bilgi teknolojileri uygulamalarında dikkate alınması gereken en önemli faktörlerden birisi de, kültürdür. İnternet gibi yeni teknolojilerin kabulünde, kültür çok önemli bir rol oynamaktadır (Gong vd., 2007: 67; Koh vd., 2007: 521). Kültür, sadece satış gücünün değil, müşterilerin de bu yeni gelişmelere uyumunu etkiler. Bu nedenle, her kültürde satış gücünün internetten etkilenme oranı ve müşterilerin bu konudaki beklentileri birbirinden farklı olabilir. Özetle, kültürel faktörler hem müşteri profilini ve beklentilerini, hem de satış gücünün bilgi teknolojileriyle olan ilişkisini etkileyecektir.

Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin işletmeler tarafından kabulü ve uyumu konusunda yaşanan en önemli problemlerin başında ise, eğitim yetersizliği, sermaye yetersizliği ve değişimin hızı gelmektedir (Brady vd., 1999: 763). Dikkatle bakıldığında, her üç problemin altında da, bilgi teknolojilerindeki değişimin hızına, işletmelerin ayak uydurmakta güçlük çekmesinin yattığı görülebilir.

3. Satış Gücü Yönetiminde Bilgi Teknolojilerindeki Gelişmelerin Neden Olduğu Eğilimler
Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış sürecinde ve satış gücü üzerinde pek çok etkiye neden olmasının yanında, bazı eğilimlerin ortaya çıkmasına doğrudan veya dolaylı olarak katkıda bulunduğu söylenebilir. Bu kapsamda, ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi mevcut kavramların desteklenmesinin yanı sıra, satış gücü otomasyonu (SFA) ve bilgisayar destekli satış işlemi (CASP) gibi tamamen bilgi teknolojilerine bağlı yeni uygulamalardan da bahsedilmesi gerekir.

3.1. Satış Gücü Otomasyonu
Satış işleminde kullanılan bilginin etkinliğini artırmak amacıyla, teknolojinin satış gücü ve müşterilerin hizmetine sunulduğu satış yönetim sistemlerine, satış gücü otomasyonu (Sales Force Automation = SFA) denir (Larpsiri ve Speece, 2004: 394). SFA’nın en önemli amaçlarından biri, bazı rutin işlemleri üstlenerek, satış gücünün müşteri ilişkilerine daha fazla zaman ayırmalarına imkan sağlamaktır. Ayrıca, bilgiye çabuk ve doğru bir şekilde ulaşmalarını sağlayarak, müşteri hedeflemesini, zaman yönetimini ve telefon planlamasını kolaylaştırarak satış gücünün etkinliğinin artmasına da katkıda bulunabilmektedir.

Bir SFA sistemi, bilginin toplanmasını, sisteme entegrasyonunu, dağıtımını ve sunumunu kolaylaştırma amacını güder (Gohmann vd., 2005: 23). Bu açıdan SFA, sadece kelime işlemci yazılımlarının kullanımından oluşan en basit uygulamadan, tüm teknolojik gelişmeleri içeren en geniş kullanım şekline kadar çok farklı düzeylerde uygulanabilmektedir (Senecal vd, 2007: 58).

Satış gücü otomasyonu, satışla ilgili birçok faaliyette kullanılmaktadır. Bu faaliyetlerin en çok kullanılanları, ilişki yönetimi, teklif hazırlama ve fiyat listesi hazırlama iken, daha az kullanılanları ise; otomatik satış planı, rota planlama ve müşteri derecelendirme faaliyetleri olduğu tespit edilmiştir (Senecal vd, 2007: 53).

SFA uygulamalarının temel bileşenleri arasında internetin sayılmamasına rağmen, bu iki teknolojinin bir arada kullanılması, bir sinerji ortaya çıkarmaktadır. Bu açıdan, internetin, SFA faaliyetlerinin bazılarının gelişimine katkıda bulunduğu, bazı yeni işlemleri de, SFA kapsamında yapılabilir hale getirdiği söylenebilir. Örneğin, e-posta ve online görüşme yazılımları, işletme içi ve dışındaki personelin kendi arasındaki ve müşteri ile olan iletişimini kolaylaştırıp maliyetini düşürebilir.

Günümüzde SFA, giderek daha yüksek oranda, müşteri ilişkilerini desteklemek amacıyla kullanılmaktadır. Müşteriler, SFA’nın müşteri-satış gücü arasındaki kişiler arası ilişkiyi desteklemesini olumlu algılarken, bu ilişkinin yerine tamamen geçmesini ise istememektedirler. Yoğun bir bilgisayar bilgi ve tecrübesine sahip olanlar da dahil olmak üzere müşteriler, sadece teknolojiye dayalı self servis hizmetleriyle muhatap olmaktan hoşlanmamaktadırlar. Bu durum, kişisel ilişkilerin önemli olduğu doğu kültürlerinde daha derinden hissedilmektedir (Larpsiri ve Speece, 2004: 392).

3.2. Bilgisayar Destekli Satış İşlemi
Bilgisayar destekli satış işlemi (Computer Assisted Sale Process = CASP), satış sürecinde, bilgisayar ve bilgi teknolojilerinin planlı ve sistematik bir şekilde kullanılması olarak tanımlanabilir (Reed vd., 2004: 20). CASP ve SFA birbirine yakın, fakat farklı kavramlardır. SFA, satış gücünün bütün işlemlerini düzenleyen bir sistem iken, CASP sadece satış sürecine yoğunlaşmış bir sistemdir. Bu sistem, satış gücü ve müşteriye rehberlik ederek, satış işlemini kolaylaştırmakta ve müşterilere belli standartlarda hizmet sunulmasını sağlamaktadır.

CASP’ın kullanıldığı bir satış sürecinde aşağıdaki adımlardan söz etmek mümkündür (Reed vd., 2004: 29):
a. CASP öncelikle, satış sürecinin başlangıcında, müşterinin ismi, erişim bilgileri, geçmiş satın alma işlemleri ve diğer birimlerde daha önceki başvurularda elde edilen veriler gibi müşteri bilgilerini satış gücüne sunmak suretiyle, hem müşteriden defalarca aynı verilerin istenmesini önleyerek, hem de müşteri ile özel ilişkilerin kurulmasına imkan sağlayarak, müşterinin satın alma sürecindeki algılamasını olumlu etkileyebilmektedir.

b. Daha sonraki aşamada ise müşteri ve satış gücü bir araya gelip, CASP tarafından sunulan elektronik bir broşürü inceleyerek satın alma işlemini yerine getirirler. Bu sırada satış gücü, ürünü müşteriye satmaya çalışmak yerine, müşterinin ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak ürünün tespitinde müşteriye yardım eden bir rol üstlenmektedir. Bu nedenle, geleneksel satış sürecinde müşteri, satış gücünü, kendisi ile işletme arasındaki bir köprü gibi algılarken, CASP destekli bir satış sürecinde, bilgisayarın yönlendirdiği bir süreçte kendine yardımcı olan ve karşı tarafta değil, kendi tarafındaki biri gibi görmektedir. Bu durum, müşterinin ben ve onlar şeklindeki algılamasını azaltarak, satış temsilcisine olan güvenini de artırmaktadır.

c. Müşteri, satış temsilcisi ile beraber satın alacağı ürünü seçtikten sonra, CASP sistemi otomatik olarak işletme stoklarına bakarak ürünün bulunup bulunmadığını tespit eder, eğer üretim emri verilecekse bunu otomatik olarak yapar ve ortalama teslim zamanı konusunda bilgi verir. Bu sayede, teslimatla ilgili problemler en aza indirilmiş olur.

d. Bir sonraki aşamada CASP’ın finans modülü devreye girerek, çeşitli ödeme seçenekleri sunar ve gerekiyorsa kredi limitleri gibi bilgileri online olarak kontrol eder. Bu aşamada, müşteriye en uygun ödeme şeklinin tespit edilmesi sağlanmaya çalışılır.

e. Satış sürecinin son aşamasında ise grafiklerle de desteklenmiş ayrıntılı bir sipariş evrakı CASP tarafından otomatik olarak düzenlenir ve müşteriye sunulur.

Yukarıdaki aşamalara bakıldığında, CASP sisteminin başarılı olarak uygulanabilmesi için, ürünün, satış gücünün ve işletme altyapısının CASP’a uygunluğu ve müşterilerin böyle bir sistemi kullanmaya hazır ve istekli olmalarının gerekliliği görülmektedir. Örneğin ürün açısından bakıldığında, CASP sisteminin, özellikle otomobil gibi yüksek ilgilenimli, yüksek fiyatlı ve nadir satın alınan ürünlerde daha etkili sonuçlar verebileceği düşünülebilir.

3.3. İlişkisel Pazarlama ve CRM Uygulamalarının Desteklenmesi
Aslında, ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management = CRM) gibi kavramlar, doğrudan bilgi teknolojileriyle ilişkili değildir. Fakat, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, her iki eğilimin gelişmesinin önünü açtığını söylemek de yanlış olmaz (Matthyssens ve Johnston, 2006: 339).

CRM, işletmenin mevcut ve muhtemel müşteri ve iş ortakları ile ilişkilerini, satışlarını ve desteklerini yönetmeyi ve iyileştirmeyi sağlayan tüm araç, teknik ve yöntemlerdir (Zeng vd., 2003: 39). CRM, müşteri merkezli bakış açısının ve bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin sonucunda ortaya çıkmıştır. Her ne kadar CRM, sadece teknolojiden oluşmasa da, oldukça önemli bir bölümünü bilgi teknolojileri oluşturmaktadır (Chen ve Popovich, 2003: 672). Bu nedenle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin CRM’i yakından etkilemesi gayet doğaldır.

Bilgi teknolojilerindeki yeni gelişmelerin CRM üzerindeki etkilerine örnek olarak, etkileşimli sesli cevap teknolojileri (Interactive Voice Response Technologies = IVRT) ve kablosuz iletişim sistemleri düşünülebilir. Bu gibi gelişmeler sayesinde müşteriler, zaman ve yerden bağımsız olarak işletmeyle iletişime geçebilmekte ve çok daha etkin CRM uygulamaları geliştirmek mümkün olabilmektedir (Nguyen vd., 2007: 105).

“Müşterilerle sürekli iletişim kurmayı amaçlayan ve işletmenin ürününün tüm ilişkiyi yönlendirdiği bir pazarlama stratejisi” olarak tanımlanabilen (Varinli, 2006: 94) ilişkisel pazarlama ile bilgi teknolojileri arasındaki ilişki daha dolaylı olduğu için etkileşimleri de CRM’e oranla daha az ve dolaylı olmaktadır.

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde elde edilen iletişim ve koordinasyonun kolaylaşması, müşteri ilişkilerini kişiselleştirmeyi sağlayacak verilerin veri tabanlarında depolanması ve bazı rutin işlerin kolaylaştırılarak personelin, müşteri ilişkilerine daha fazla zaman ayırabilmesi gibi imkânlar, ilişkisel pazarlama uygulamalarını destekleyici etkiler olarak düşünülebilir (Mitussis, 2006: 575).

Müşteri verilerinin tutulduğu veri ambarları, ilişkilerin kişiselleştirilmesine imkân sağlamıştır (Chen ve Popovich, 2003: 677). Başarılı bir müşteri ilişkileri yönetiminde, işletmenin, müşterilerin bireysel tercihlerini, beklentilerini ve değişen ihtiyaçlarını anlaması gereklidir. Her müşteri için farklı olabilen bu kişiselleştirilmiş verilerin bir veri tabanında tutulması ve bu verileri işleyen çeşitli araçlar sayesinde ilişkisel pazarlama prensipleri çok daha kolay bir şekilde uygulama imkanı bulmuştur (Zineldin, 2000: 12).

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, iletişim ve koordinasyonu da kolaylaştırmıştır (Zineldin, 2000: 12). İnternet ve GSM teknolojilerini de içeren bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde iletişimin çok daha ucuz, kolay ve hızlı bir biçimde yapılabilmesi, ilişkisel pazarlama uygulamalarını destekleyici etkilere sahiptir (Chen ve Popovich, 2003: 679). Örneğin, cep telefonu yardımıyla yerden bağımsız olarak, e-posta kullanımı ile de zamandan bağımsız olarak müşterilerle 7 gün 24 saat iletişim kurmak mümkün hale gelmiştir.

Ayrıca, teknolojik gelişmeler sayesinde satış gücünün birçok rutin işlevi, bilgisayar destekli olarak yürütülmesi sayesinde satış elemanlarının müşteri ilişkileriyle ilgili işlevlerinin daha ön plana çıkmasına imkan sağlanmıştır. Örneğin, pazarlama programını sunmak veya faaliyetleri raporlamak gibi (Karabulut, 1998: 73) rutin görevler, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde kolaylaşmakta ve satış gücünün, özellikle müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili fonksiyonları daha ön plana çıkabilmektedir.

Hem ilişkisel pazarlama, hem de CRM’de işletmeler, karlı ve uzun vadeli bir birliktelik için, müşterileriyle yakın ilişki içinde olmaya çalışmaktadırlar. Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin ilişkisel pazarlama ve CRM uygulamalarında kullanılmaları sayesinde, maliyet düşüşü, kar artışı, zamanı daha verimli kullanabilme ve müşteri bağlılığını artırabilme gibi avantajlar elde edilebilmektedir (Zeng vd., 2003: 44).

4. Sonuç ve Tartışma
Teknolojik yenilikler, küreselleşme, ilişkisel pazarlamaya yönelim ve demografik değişiklikler gibi bazı gelişmeler, satış süreci ve satış gücü üzerinde bir takım değişikliklere neden olmaktadırlar (Matthyssens ve Johnston, 2006: 339). Özellikle bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış gücü üzerinde çok derin etkilere sahip olan unsur olarak, biraz daha ön plana çıktığı görülmektedir.

Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış sürecinde ve satış gücü üzerinde bir çok etkisinin bulunmasının yanı sıra, ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi gibi bazı eğilimlerin güçlenmesine ve satış gücü otomasyonu (SFA) ve bilgisayar destekli satış işlemi (CASP) gibi tamamen bilgi teknolojilerine bağlı yeni uygulamaların ortaya çıkmasına neden olduğu söylenebilir.

Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, geleneksel yüzyüze satışa alternatif bazı satış yöntemlerinin gelişmesine de katkıda bulunmuştur. Bunlardan bir kısmı, self-servis satış yöntemine dayandığı için, satış gücü üzerindeki etkileri çok daha büyük olurken, bir kısmı da hala satış gücü merkezli olduğu için, etkileri daha sınırlı kalmaktadır. Fakat, her iki durumda da, satış gücünün işletme içindeki konumunun ve ağırlığının değiştiği söylenebilir. Bazı uygulamalarda satış gücünün ağırlığı artarken, bazı uygulamalarda da azalabileceği, hatta bazı self-servis uygulamalarda satış gücünün tamamen devre dışı kalabileceği de ihtimal dâhilindedir. Bu yöntemlerden bazılarında teknoloji, geleneksel satışta satış elemanlarının yaptığı birçok işlevi üstlenmekte ve dolayısıyla satış elemanına yardım ederek verimini artırmakta, bazılarında da, tamamen satış elemanının yerini almaktadır. Fakat, bu değişimlerden en az etkilendiği düşünülen yöntem olan yüzyüze satışta bile, dolaylı olarak bilgi teknolojilerinin bazı etkileri görülmektedir.

Bilgi teknolojilerindeki yeniliklerin, satış gücü üzerindeki en önemli etkilerinden birisi, bazı rutin işlemleri kolaylaştırıp, zamanlarını daha faydalı işlevlere ayırmalarına imkân sağlamasıdır. Ayrıca, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde, satış gücünün, hem müşterilerle, hem de işletmedeki diğer birimlerle olan iletişiminin kolaylaştığı söylenebilir. Bu iki nedenle, satış gücünün veriminin arttığı ve zamanını işletme için daha faydalı görevler için harcayabildiği söylenebilir. Bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış gücü karşısında müşterilerin daha da bilgilenmelerini ve güçlenmelerini de sağlaması ise satış gücünün ayak uydurması gereken ayrı bir gelişmedir.

SST’nin yoğun olarak kullanıldığı işletmelerde, satış gücünün tamamen devre dışı bırakıldığı düşünülmemelidir. Bu teknolojiler, satış elemanlarının sayısında belli bir azalmaya neden olsa da, tamamen devre dışı bırakmaları söz konusu değildir. Çünkü bazı müşteriler, satış gücünün tamamen devre dışı bırakıldığı bir sisteme direnç göstermekte ve ihtiyaç duyduklarında, bir satış personeliyle görüşebilmeyi istemektedirler. Bu nedenle, tamamen self-servis sayılabilecek birçok uygulamada bile, satış elemanları kullanılmak zorunda kalınabilmektedir. Yalnız, bu durumda, satış gücü – müşteri ilişkileri, yüzyüze iletişimden, uzaktan iletişime doğru kaymakta ve iletişim sürecinde de yeni teknolojiler kullanılmaktadır. SST’nin kullanıldığı satışlarda, söz konusu ürünler düşük ilgilenimli iken satış gücü desteğine olan ihtiyaç daha az, yüksek ilgilenimli iken ise daha fazladır. Bu nedenle, internet sitelerinin, satış personelinin yerini tamamen alacak şekilde değil, gerektiğinde satış personelinin desteğini alacak bir anlayışla hazırlanması çok daha doğru bir yaklaşım olacaktır.

İşletmelerde, bilgi teknolojilerindeki yeniliklerin uygulanma sürecinde yaşanan başarısızlıkların büyük çoğunluğu, olaya sadece teknik açıdan bakıp, kişisel ve kültürel farklılıkları dikkate almamak ve çalışanları sürece dâhil etmemekten kaynaklanmaktadır. Çünkü personelin direnç göstermesi, bilgi teknolojilerindeki uygulamaların başarısızlığının en önemli nedenlerindendir.

Sonuç olarak, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin, satış sürecinde ve satış gücü üzerinde birçok etkisi bulunmaktadır. Giderek şiddetlenen rekabette başarılı olmak için, hem satış personeli, hem de satış gücü yöneticilerinin, bu gelişmelere uyum sağlamalarının ve kendilerini devamlı yenilemelerinin sağlanması oldukça önemlidir.

Bu çalışmada, bilgi teknolojilerindeki gelişmelerin satış gücüne etkileri incelenmiştir. Bu konuda, ileri araştırmalarda, satış elemanlarına ve/veya yöneticilerine yönelik uygulamalı çalışmalar yapılabilir. Ayrıca, satış gücünün bilgi teknolojilerindeki gelişmelere bakış açısı araştırılabilir.

İnci VARİNLİ
Prof.Dr., Bozok Üniversitesi
Bozok Üniversitesi Rektörlüğü
inci.varinli@bozok.edu.tr

Mustafa ÖZ
Öğr. Gör., Erciyes Üniversitesi
Kayseri M.Y.O. / ozm@erciyes.edu.tr

Kaynakça
Brady, Mairead, Michael Saren ve Nikolaos Tzokas (1999), “The Impact of IT on Marketing: An Evaluation”, Management Decision, 37(10), 758-766. Chen, Injazz J. ve Karen Popovich (2003), “Understanding Customer Relationship Management (CRM): People, Process and Technology”, Business Process Management Journal, 9(5), 672-688. Deeter-Schmelz, Dawn R. ve Karen Norman Kennedy (2004), “Buyer-Seller Relationships and Information Sources in an E-commerce World”, Journal of Business & Industrial Marketing, 19(3), 188-196. Dennis, Charles, Tino Fenech ve Bill Merrilees (2005), “Sale the 7 Cs: Teaching / Training Aid for the (E-) Retail Mix”, International Journal of Retail & Distribution Management, 33(3), 179-193. Dermisi, Sofia V. (2004), “Internet Versus Traditional Office Sales”, Property Management, 22(2), 155-165. Durkin, Mark (2007), “On the Role of Bank Staff in Online Customer Purchase”, Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 82-97. Eid, R., M. Trueman ve A. M. Ahmed (2006), “B2B International Internet Marketing: A Benchmarking Exercise”, Benchmarking: An International Journal, 13(1/2), 200-213. Gohmann, Stephan F., Robert M. Barker, David J. Faulds ve Jian Guan (2005), “Salesforce Automation, Perceived Information Accuracy and User Satisfaction”, Journal of Business & Industrial Marketing, 20(1), 23-32. Gong, Wen, Zhan G. Li ve Rodney L. Stump (2007), “Global Internet Use and Access: Cultural Considerations”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 19(1), 57-74. Haris, Katherine E., Lois A. Mohr ve Kenneth L. Bernhardt (2006), “Online Service Failure, Consumer Attributions and Expectations”, Journal of Services Marketing, 20(7), 453-458. Jaramillo, Fernando, Jay Prakash Mulki ve William B. Locander (2006), “The Role of Time Wasted in Sales Force Attitudes and Intention to Quit”, International Journal of Bank Marketing, 24(1), 24-36. Jayakody, J. A. S. K. ve W. M. A. Sanjeewani (2006), “The Impact of Salesperson Transformational Leadership Behavior on Customer Relationship Marketing Behavior: A Study of the Sri Lankan Corporate Banking Sector”, International Journal of Bank Marketing, 24(7), 461-474. Johlke, Mark C.(2006), “Sales Presentation Skills and Salesperson Job Performance”, Journal of Business & Industrial Marketing, 21(5), 311-319. Judson, Kimberly, Denise D. Schoenbachler, Geoffrey L. Gordon, Rick E. Ridnour ve Dan C. Weilbaker (2006), “The New Product Development Process: Let the Voice of the Salesperson be Heard”, Journal of Product & Brand Management, 15(3), 194-202.

Karabulut, Muhittin (1998) Profesyonel Satışçılık ve Yönetimi. İstanbul: Üniversal Dil Hizmetleri ve Yayıncılık A.Ş. Kim, Minjeong ve Leslie Stoel (2005), “Salesperson Roles: Are Online Retailers Meeting Customer Expectations?”, International Journal of Retail & Distribution Management, 33(4), 284-297. Kim, Sangkyun (2006), “Economics of Employee Internet Management”, The Bottom Line: Managing Library Finances, 19(3), 124-138. Koh, Chang E., Kyungdoo “Ted” Nam, Victor R. Prybutok ve Seogjun Lee (2007), “A Value Chain Perspective of Internet Practices, E-readiness and Organizational Performance: A Comparison of US and South Korean Firms”, Industrial Management & Data Systems, 107(4), 519-536. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders ve Veronica Wong (1999), Principles of Marketing. New Jersey USA: Prentice Hall. Larpsiri, Ravipa ve Mark Speece (2004), “Perceptions of Sales Force Automation in Thailand’s Life Assurance Industry”, Marketing Intelligence & Planning, 22(4), 392-406. Lightfoot, William ve James R. Harris (2003), “The Effect of the Internet in Industrial Channels: An Industry Example”, Industrial Management & Data Systems, 103(2), 78-84. Maguire, Stuart ve Tom Redman (2007), “The Role of Human Resource Management in Information Systems Development”, Management Decision, 45(2), 252-264. Matthyssens, Paul ve Wesley J. Johnston (2006), “Marketing and Sales: Optimization of a Neglected Relationship”, Journal of Business & Industrial Marketing, 21(6), 338-345. Mitussis, Darryn, Lisa O’Malley ve Maurice Patterson (2006), “Mapping the Re-engagement of CRM with Relationship Markenting”, European Journal of Marketing, 40(5/6), 572-289. Nguyen, ThuyUyen H., Joseph S. Sherif ve Michael Newby (2007), “Strategies for Successful CRM Implementation”, Information Management & Computer Security, 15(2), 102-115. Oliva, Ralph A. (2006), “The Three Key Linkages: Improving the Connections Between Marketing and Sales”, Journal of Business & Industrial Marketing, 21(6), 395-398. Reed, Gary, Vicky Story ve Jim Saker (2004), “Information Technology: Changing the Face of Automotive Retailing”, International Journal of Retail & Distribution Management, 32(1), 19-32. Senecal, Sylvain, Ellen Bolman Pullins ve Richard E. Buehrer (2007), “The Extent of Technology Usage and Salespeople: An Exploratory Investigation”, Journal of Business & Industrial Marketing, 22(1), 52-61. Smith, Alan D. ve Joseph Correa (2005), “Value-added Benefits of Technology: E-Procurement and E-Commerce Related to the Health Care Industry”, International Journal of Health Care Quality Assurance, 18(6), 458-473. Tih, Siohong ve Sean Ennis (2006), “Cross-Industry Analysis of Consumer Assessments of Internet Retailers’ Service Performances”, International Journal of Retail & Distribution Management, 34 (4/5), 290-307. Shaw, Deirdre, Terry Newholm ve Roger Dickinson (2006), “Consumption as Voting: An Exploration of Consumer Empowerment”, European Journal of Marketing, 40 (9/10), 1049-1067. Varinli, İnci (2006) Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Detay Yayıncılık. Zeng, Yun E., H. Joseph Wen ve David C. Yen (2003), “Customer Relationship Management (CRM) in Business-to-business (B2B) E-commerce”, Information Management & Computer Security, 11(1), 39-44. Zineldin, Mosad (2000), “Beyond Relationship Marketing: Technologicalship Marketing”, Marketing Intelligence & Planning, 18(1), 9-23.

FİNANSAL HİZMETLERDE PAZARLAMA ANLAYIŞI DEĞİŞİYOR MU ?

Başta bankacılık olmak üzere 2001 Şubat krizinde ağır bir darbe yiyen ve ilk olarak müşteri ilişkilerinde ve hizmetlerinde daralmaları uygulamaya başlatıldığına inanılan tüm finansal hizmetler sektörü, önümüzdeki dönemde büyük değişim ve dönüşüm yaşamaya hazırlanıyor. AB’ne üyelik sürecinde yeni bir aşamaya girilmesi ve sonucunda, oluşturulan kriterlere uyma zorunluluğu, rekabetin gittikçe sertleşmesi, banka ve sigorta şirketlerinde yabancı firma paylarının artması, müşterilerin daha bilinçli ve seçici olmaları bu değişimin dinamikleri olarak gösterilebilir. Bunlara ek olarak, özellikle müşterilerin gelirleriyle birlikte hizmet kalitesi de artmış durumda.
Aslına bakarsanız, geleneksel olarak tüm dünyada finansal hizmetlerin pazarlama anlayışı ve uygulaması, tüketim malları pazarlamasından oldukça farklı bir yapı ve gelişme göstermektedir. Deterjanlar, temizlik ürünleri, içecekler, sigara gibi kolayda ürünlerde pazarlama ve hizmet anlayışı hızlı bir gelişme göstermiştir. Yaşanan yoğun rekabet, ürünlerin fazla karmaşık olmaması ve birbirlerinin yerine geçebilmesi, uygun maliyet yapıları bunun nedenleri arasında sayılabilir. Finansal hizmetler sektöründeki şirketler ve markalar için benzer bir durum söz konusu olmadı. Öncelikle, yoğun bir rekabet yaşanmadı. Çoğu durumda devletin denetimi, yönetimi ve yaptırımı söz konusu idi ve bu durum sektörün bir özelliği olarak azalsa bile hala sürmektedir. Örneğin, faiz oranları, promosyonlar tüketim malları piyasasında olduğu gibi rekabete göre düzenlenemezler. Buna ek olarak, banka ve sigortalarda çalışanlar için, şirketler arası rekabetten daha çok “meslektaşlık” duygusu ve bilinci daha baskındır. Ürün ve hizmetler açısından bakıldığında ise, finansal hizmetler çok daha karmaşıktır ve müşteriler bu ürün ve hizmetler hakkında da yeterli bilgiye ve özgüvene sahip değildirler. Bu durum, müşterilerin gücünü olabildiğince düşürmekte ve rekabeti azaltmaktadır.
FİYAT REKABETİ YERİNE ÜRÜN ODAKLI REKABET
Ülkemizde yaşanan son gelişmeler, geleneksel yapıyı kırmakta ve hızla pazarlamaya dönük bir finansal hizmetler sektörünü ortaya çıkartmaktadır.Teknoloji ve müşteri odaklı, ürün ve hizmetlerinde yenilikçi, küresel deneyim kazanma konusuna istekli birçok banka bu konuda yeni modeller geliştiriyorlar. Fiyat rekabeti yerini ürün odaklı rekabete bırakıyor. Yeni ürünlerin ve hizmetlerin sayısının hızla artması ise müşteriler cephesinde beklentileri arttırıyor. Seçimlerden sonraki dönemde daha net görülebileceği gibi, iş görme anlayışı değişiyor ve bankalararası rekabetin hız kesmeden artışını sürdürmesi bekleniyor. Müşteri çıkarlarına uygun ürün ve hizmetlerin (KOBİ’lere yönelik, konut ve tüketici kredileri gibi) geliştirilmesi ve tasarımı, bunların sade ve kolay anlaşılır yapıda olması, ürün ve hizmetlere dair açık ve tutarlı bilgilerin danışman görevi de gören bilgili, sırdaş çalışanlar tarafından sunulması, kısaca tüm bu yeni gelişmeler önümüzdeki dönemde pazarlamayı finans sektörlerinde gerekli ve önemli kılıyor. Basel II uygulamalarına geçmenin eski alışkanlıkları sona erdireceğini söylemeye gerek bile yok sanırım. Gizlilik, kazanılan güven, müşteri ihtiyaçlarına ve çıkarlarına odaklanma finansal hizmetlerin en üst kalitede sunulmasını zorunlu kılıyor. Kalite değeri yüksek ürünler ve hizmetler, bunların çeşitliliği ve bunları sunabilecek olan çalışanların yeterliliği, pazarlamanın odak noktaları olacaktır.Yoğun bir rekabetin yaşanmaya başlanması başta olmak üzere, değişen koşullar,bankaları ürün ve hizmet kalitelerinin düzeylerini artırıp çeşitlendirmeye,müşteri tatminini artırmaya ve gerçek bankacılığa doğru yöneltecek. Örneğin,mevduat ve kredi gibi klasik banka hizmetlerinin ağırlığı azalmaya başlayacak,bunun yerine rekabetçi yeni hizmetler ve ürünler piyasaya sürülebilecektir.
SÜREKLİ GELİŞİM KÜLTÜRÜ
Bankalar arasında artan rekabet ortamında, müşteri ihtiyaçlarına ve yararlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri geliştirip en üst düzeye getirmeye çalışmak, önemli ancak yeterli değildir. Rekabet avantajını sürdürmek için rakiplerin taklit ürün ve hizmetleri piyasaya sürmelerini engelleyecek önlemleri de almak gerekir. Bu nedenle, müşterilerin bekledikleri ve elde ettikleri hizmet kalitesini iyi ölçüp değerlendirmek kaçınılmazdır. Müşteriler genellikle, bu konuda hizmet karşılaştırması yaparlar. Bu karşılaştırma hem işlevsel hem de teknik açıdan yapılır. Sonuçta, daha iyi olduğuna ve kendilerini daha iyi tatmin ettiğine inandıkları kuruluşlar için sadakat duygusu geliştirirler ki pazarlama yönetimi için günümüzün en önemli hazinesi budur. İyi hizmet sunmak için insan yönetiminin, iş süreçlerinin, müşteri ihtiyaçlarını iyi ve doğru biçimde tatmin etmenin gerekli olduğu bilinmektedir. Ancak, hiçbir zaman mükemmelliğe ulaşmak mümkün olmayacaktır. Hatalar her zaman olabilecektir. Mühim olan, bunları düzeltebilecek “sürekli gelişim” kültürü ve uygulamasına sahip olabilmektir.
İş&Güç Dergisi
Yıl;3,Sayı;13
Temmuz-Ağustos 2007,s.12

Pazarlama İletişiminde yeni yönelimler, yeni uygulamalar

Son yıllarda küresel boyuttaki büyük değişimlerin etkilerinin her yerde karşımıza çıktığını ve pazarlama iletişiminde önemli değişiklikleri de beraberinde getirdiğini görüyoruz. İşlemsel anlayışa dayalı bir pazarlama uygulaması yerini ilişkisel yaklaşıma bırakmıştır. Geleneksel mekanik boyut, hızlı biçimde ilişkilerdeki duygusal anlayışın inşa edilmesine yönelik olarak değişmektedir. Bunun önemli nedenlerinden birinin, bolluk (refah) ekonomilerindeki uygulamaların “arz yönlü” olmaktan “talep yönlü” olmaya dönüşmesi olduğu söylenebilir.

Öte yandan, böyle bir değişimin gerçekleşmesinde bilgi ve iletişim teknolojilerinin önemli ve olumlu etkilerinin olduğunu da göz ardı edemeyiz. Makro dünyadaki ekonomik, sosyal ve kültürel yapılar başta olmak üzere yaşamımızı etkileyen tüm faktörler, “üretim odaklı”lıktan “tüketim odaklı”lığa dönüşümün hızını artırmaktadır. Olumlu ve olumsuz yönleriyle tüketimin yaygınlaştığı; ürünlerin işlevselliğinin yanında kültürel, simgesel boyutlarının öne çıktığı bir “tüketim toplumu” olgusu ülkemizde de varolmayı sürdürmektedir. Orta sınıfın yükselişini son yıllarda görmeye başlamamız bunun bir nedeni olarak gösterilebilir.

Son yıllarda ülkemizde yaşanan kesintisiz yüksek büyüme, dizginlenen enflasyona bağlı olarak sosyo-ekonomik koşullarda gözlenen iyileşme ve bir ölçüde de gelir dağılımındaki iyileşme eğilimi sonucu ortaya çıkan ekonomik iyileşmeden ve rahatlamadan en çok yararlanan kesimin orta sınıf olduğu söylenebilir. Ülkemizde genç nüfusun fazla olması, gençlik kültürünün sahip olduğu gücü ortaya koymakta ve onların beklentilerini öne çıkartmaktadır. Gençlik kültürü klasik mecrayı tercih etmemekte, aile ile birlikte TV seyretmemekte, birebir ve etkileşimli temas kurmayı ,kendini ifade edebilmeyi arzulamaktadır.

YENİ TÜKETİCİ VE İLETİŞİM BEKLENTİLERİ

Bu gelişmelerin günümüz tüketicisi üzerindeki etkileri büyük olmakta ve tüketicinin dünyası, tüketim kalıpları ve değerleri radikal biçimde değişim göstermektedir ve göstermeyi sürdüreceği beklenmektedir.Değişen kültür içerisinde yaşamını sürdüren tüketicinin tek ve bütün bir benlik, kimlik yapısı yerine çoklu kimliğe ve geçişli, akışkan bir yaşam biçimine sahip olduğu söylenebilir. Örneğin; okulda farklı, işyerinde farklı, arkadaşlarıyla birlikte olduğunda farklı, spor yaparken farklı, gece eğlenmeye gittiğinde farklı kimliklere bürünebilmektedir. Durmayan ve sürekli değişmeye açık olan bu durum, iletişim açısından bazı önemli açıklamaları da beraberinde getirmektedir. Neredeyse sabahtan akşama değişen kimliğe sahip günümüz tüketicisi günün belirli saatlerinde kendini yeniden tasarlayıp yaratıyor ve farklı rollere bürünüyor. Gerçek yaşamda bürünemediği ancak arzuladığı kimliklere de internetin yardımıyla bürünebiliyor.

“Dijital göçmenler” olarak tanımlanabilecek orta yaşlıların tersine, dünyaya gözlerini internetle açan “dijital yerliler”, “dijital doğanlar” ya da “yerli kuşak” olarak adlandırılabilecek genç kuşak hızlı düşünüp, hızlı hareket edebiliyor. Internet’te sörf yaparken, bir yandan televizyondaki programa göz atıp, diğer yandan cep telefonuna gelen mesajı bakıp cevap yazabilen, bu arada çevresindekilerle konuşan, hatta tüm bunlara ek olarak Ipod’undan da müzik dinleyen bir genç kuşak tüketici oluşuyor. Bu duruma “sürekli kısmi dikkatlilik” hali deniliyor (Saatchi, 2006). Benzer biçimde, Tanol Türkoğlu’nun C.B.T. dergisindeki yazılarında sıkça belirttiği gibi “paralel çalışma kabiliyeti” gelişen bir tüketici tipi söz konusu. Çoklu kimliklere sahip, çoklu iletişim kanallarını arzulayan, kendini ifade etmek için bu kanallara ulaşmaya çalışan ve deneyim odaklı tüketimi isteyen bu tüketici geçmişi de, geleceği de bugün yaşamak istiyor. O hemen tüketmeyi istiyor, anında tatmin bekliyor ve ona bunları sunan şeyleri seviyor.

Bu durum, tüketici olarak bireyin herhangi bir konuya, kişiye, ürüne ve markaya sıkıca bağlanmak yerine, çoklu ve farklı konulara yüzeysel bir ilgi duymasına neden olabilmektedir. Aynen bilgisayar, internet vb. günümüz teknolojileri ile yapılan iletişim ve buralarda yaratılan ilişkilerde olduğu gibi, uzun dönemli bağlanma sözkonusu değil , ilişkiler kopuk ya da kesik. Kısa dönemli ilişkiler ve aşklar ve sorumluluk almama durumları gözleniyor. Örneğin, Closer filmi bu tür ilişkileri anlatan ve irdeleyen bir film. Benzer biçimde ,2006 yılında ‘Uzaktan Kumanda’ adıyla gösterime giren Click filmi de bu gelişmelerin ikili ilişkilere olana etkilerini ve uzaktan kumanda ile açıklanmaya çalışılan iktidar ilişkilerini konu edinmişti. Başta gençler olmak üzere, tüketicilerin büyük bir kısmı tüketim ve medya alışkanlıkları açısından yönetilemez ve tatmin edilemez duruma gelmiştir. Onlara “bunu alın”, “şunu seçin” gibi yönlendirici ve baskılayıcı yapılar sunan reklamlar yerini tavsiye odaklı yapılara bırakmaya başladı. Hızlı ve çabuk olunmalı düşüncesini ön planda tutan bu nesil, “ekran nesli” ya da “digital nesil” olarak da adlandırılmaktadır.

Günümüzün bir olgusu olan hız, ürünlerin ömürlerini kısaltıyor, geliştirme sürelerini hızlandırıyor. Hız, aynı anda pek çok şeyden hoşlanan tüketicilerin anında ve hızlı bir hizmet ve hızlı tatmin beklentisini tetikliyor. Hızlanma etkisi, daha hızlı iletişim ürünlerinin kullanımını güdülüyor ve bu ürünler de birbirinden çok farklı insanları birbirine bağlıyor. Hız, derinlemesine düşünmenin yerini yüzeyselliğe teslim ederken, sahiden merak etmeye zaman bırakmayan bir etkiyle yaşantımızı her boyutuyla etkilemeyi sürdürüyor. Birbirinden bağımsız “kısa süreli dikkat” vermeyi, hızlı ve köklü olmayan çözümleri öne çıkartan bu dönüşüm, simgelerle düşünme, diğer bir deyişle ikonik düşünce biçimini oluşturuyor. Bu düşünme biçimi de, kültürel ikonların ve buna bağlı olarak ikonik işlerin geçerli, arzulanan ve moda olmasına neden oluyor.Günümüz tüketicisinin öğrenme sürecini farklılaştıran en önemli özellik,iletişim teknolojileriyle çok kısa sürede çok fazla kaynak ve veriye ulaşılabilmesi ve böylece ürünlerle ilgili değerlendirmeyi daha sağlıklı yapabilmesidir. ( Torlak, Altunışık,2007).

Günümüz tüketicisinin kimliği; bireyselliğin, aktif olmanın, hızın, deneyimi arzulamanın, bilgililiğin, coşkululuğun ve duygusallığın etkileri altında oluşan “yeni tüketici”ye doğru değişmektedir. Gelişen yeni dünya tüketicisinin kimlik özelliklerinin birçok bileşiminden oluştuğu söylenebilir (Mebteth,Wilson ve Baker, 2006).

•Alaycı, Sinik: Medyadan gelen mesajlara alaycı ve kuşkucu biçimde bakan, pasif alıcı konumundan sıyrılan tüketici, güvenilebilecek mesajlar talep etmektedir.

•Bilgili: Eğitim düzeyi yüksek, bilgili, daha ileri fiyat ve ürün karşılaştırmaları yapabilen tüketici, kabul edebileceği, kendisi için önemli bulduğu ve anlamlı iletişim mesajları istemektedir. Tüketiciler, artık çok daha bilgililer ve bilgisayarların (iletişim teknolojilerinin) katkısıyla da her şeyle ilgili çok daha fazla bilgiye, çok kısa zaman diliminde sahip olmaktadır.

•Zamanı kısıtlı: Başarının, amaçların, seçeneklerin sınırsız olduğu, her şeye sahip olunan bir dünyada yaşamak durumunda olan tüketici, zamanını en iyi şekilde kullanabileceği deneyimler aramaktadır. Farklı durumlarda farklı kimliklere bürünebildiğinden, daha karmaşık bir yaşam sürmekte ve bu durum bölümleme uygulamalarındaki statik yaklaşımları geçersiz kılmaktadır. Bugünün tüketicisi zamanını en iyi kullanabileceği, en uygun deneyimleri aramakta ve tercih etmektedir.

•Topluluklara ait: Yaşam tarzlarının, inançların ve tüketim uygulamalarının paylaşıldığı topluluklar, klanlar ya da cemaatler diye adlandırılabilecek gruplar içinde yer alan tüketici, bu topluluklara aidiyetini geçerli kılabilecek deneyimler aramaktadır.

•Bireysel: Kişiliğini, farklılığını göstermek isteyen tüketici, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetleri talep etmektedir. Tek tip hazır elbise ve ölçüsü anlayışına dayalı çözümler geçerliliğini yitirmekte, her müşteriye özel çözümlerin geçerli olduğu bir dönem başlamaktadır. Dilimize, “kitlesel (bireyselleştirme)” ya da “bireyselleştirilmiş kitlesel üretim” olarak tercüme edilen kavram ve uygulama egemen olmaya başlamıştır. “Herkese uyan tek boy” ya da bir zamanlar Sears firmasının temel stratejisini oluşturan, “herkes için her şey” ömrünü tamamlamış bir uygulama olarak tarihteki yerini almaktadır.Gelişmeler o boyuta geldi ki, eBay gibi açık arttırma ,açık eksiltme sitelerinde bireyselleştirilmiş fiyatların bile oluşturulduğunu ve bunun yaygınlaştığı günleri yaşıyoruz.

•Talepkar: Gelir düzeyinin artmasıyla kendine olan güveni ve beklentileri artan tüketici, ancak işletmelerin mükemmel hizmet sunması durumunda tatmin olmaktadır. Bu nedenle, iletişimler mükemmel hizmet sunulacağını vurgulamalı ve uygulamalar vaat edileni gerçekleştirmeye yönelik olmalıdır.

•Aktif: Geleneksel, pasif izleyici rolünden sıyrılarak aktif oyuncu, ortak yaratıcı rolüne bürünen tüketici, katılımcı iletişim deneyimleri aramaktadır. Artık, pazarlama iletişimlerinin pasif izleyicisi değildir.

Ekran kültürünün, düşünmeye fırsatı olmayan ya da içi boş bazı görüntülerle düşünmeye alışan tüketicilere görselliği her alanda sunmayı sürdüreceğini tahmin etmek zor olmasa gerek. Yaşadığımız imaj çağında, kelimelerden daha çok görüntü kullanımı ve üstelik güçlü görsellerin kullanımı her şeyin önüne geçti. İçerik de önemini kaybederek arka planda kalmaya başladı. Genel görünümün, içerik ve işlevselliğe göre daha baskın olması, içinde yaşanılan kültürün tipik bir özelliği. Ürün ve hizmetlerin işlevleri ve özelliklerini vurgulamak yerine, duygularla donatılmış mesajların ve imajların sunulması ve bunların serbestçe dolaşmalarının, diğer bir deyişle akmalarının meydan getirdiği ortamlar geçerli olmaya başlamıştır. “Ne söylediğin değil, nasıl söylediğin” anlayışı geçerli anlayış olmaktadır. Kısacası, “bir resim binlerce kelimeye bedeldir” sözü anlam kazanmaktadır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ UYGULAMALARINDAKİ DEĞİŞİMLER

Pazarlama iletişiminde büyük gelişmelerin gözlemlendiği bir dönemi yaşadığımız çok açık. En temel ve önemli değişim, tek yönlü iletişimin, yani “doğrusal iletişim”in tümüyle biçim değiştiriyor olmasıdır; diğer bir deyişle, monolog dönemi sona ermektedir . Mesajı oluşturduktan sonra, kitlenin önüne yuvarlayıp atarak bu mesajı almasını ve gerekli tepkileri vermesini bekleyen uygulamalar, günümüzde çift yönlü ve etkileşimli bir diyaloga dönüşen yeni biçimlere doğru evriliyor. Doğrusal iletişimin yerini “döngüsel iletişim” alıyor. “Tüketicilere konuşma”anlatma yerine, birlikteliği ve çift yönlülüğü vurgulayan “tüketicilerle konuşma” devri yaşanmaya başlıyor.

Klasik ve geleneksel medya yerini yeni dijital mecralarda ve tarzlarda birleşmelere bırakıyor ve bir tür melez yapıya sahip, çoğulcu ve modern uygulamalar ortaya çıkıyor. Kitle iletişimine internet gibi yeni mecraların eklenmesi ve dijital iletişimin hızla artmasıyla ulaşılabilen kitle genişliyor ve çeşitleniyor. Ayrıca, bu gelişmeler sayesinde hedefleme başarısı yüksek iletişim yöntemlerinin ve uygulamalarının artışı olanaklı hale geliyor.

Bu açıklamaların ışında, teknolojik gelişmelerin pazarlama iletişimini oluşturan unsurlardaki etkilerini şu konularda irdeleyebiliriz:

•Geleneksel medyada yer alan reklamların daha az etki yaratması ve reklama yönelik genel eleştirilerin artış göstermesi. İnsanlar, günde sayıları binlerle ifade edilen reklam iletişimine maruz kalıyor. Zihinsel filtrelerden rahatlıkla geçebilmek artık hemen hemen olanaksız. Geleneksel televizyon reklamcılığının artık yıllar önce olduğu kadar önemli olmamasının yanında, reklamın kendisinin de artık önem taşımaması ve bunlara bağlı olarak reklamın yaratıcı yanının da eskisi kadar önemli olmaması durumu ile karşı karşıyayız (Cappo, 2004). Kitle iletişiminde reklama olan inancın azalması ve “uyarıcı → tepki” varsayımına dayalı klasik reklamların tüketiciyi etkileme gücünün giderek zayıflaması söz konusu. Tüketiciler, ticari yanlılığa, taraflılığa ve yönlendirilmeye daha olumsuz yaklaşmaya başladılar. Ticari nitelikte ve aşırı yüklenmiş tek yönlü bilgilerin ve mesajların üzerine kurulmuş bir iletişime şüpheyle bakılmaya başlandı.

Daha önceki yıllarda reklama doymamış kitlelerin bugün artık reklama olan ilgisi hızla azalırken, reklamın kitleler üzerindeki ikna edici ve yönlendirici etkisinin de kaybolmaya başladığı bir dönemi yaşıyoruz. Kitlesel mesajlar içeren kitle iletişimi yerini, önemini ve etkinliğini, bireysel etkileşimi hedeflemiş iletişime bırakacak gibi görünüyor. Arabası olmayana lastik, kedisi-köpeği olmayana mamaya da bilgisayarı olmayana program reklamlarının ulaştırılması, bahsedilen bu etkinsizlik bakımından örnekler olarak sayılabilir. Kısacası, aynı anda, aynı reklamla büyük kitlelere ulaşmaya çalışan reklamcılık azalıyor. Daha küçük, niş tüketici gruplarına hitap eden reklamcılığın gelmeye başladığı bir geçiş dönemi yaşıyoruz. Yönelim, tek yönlülükten çok yönlü ve çok sesliliğe doğru hızla kayıyor. “Herkes için tek mesajın” yerini, “tek kişi için çok yerde,çok mesaj” almaya başladı. Çoklu temas noktaları ile çeşitlenen medya aracılığıyla, tüketicileri çevreleyen her yerde ve her şeyde onları bulabilmek, yakalayabilmek, mesajlarla kendini gösterebilmek kolaylaşıyor. Bu durumu, toplumun refah düzeyi arttıkça insanların daha fazla dışarıda görünmeye ve dışa dönük yaşam olanaklarını kullanmaya, kısacası sosyalleşmeye başlaması ile açıklayabiliriz. Artık tüketicileri hareket halindeyken, dururken, otururken, çalışırken, yani her zaman dilimi ve durum içinde, hatta beklemediği anlarda dahi mesajlarla buluşturmak ve onların karşısına çıkarak “biz her yerdeyiz ve seninleyiz” duygusunu yaratmak ve zihinlerinde yer edinmek gerekiyor. Mesajlar geleneksel ortamlara ek olarak, tüketiciler alışverişte, tatilde, maçta, sinemada, seyahatte, evde, işte, arabada iken, duvarlarda, tavanlarda, mağaza zeminlerinde ve aklımıza hayalimize gelebilecek her yerde ve zamanda tüketicinin dünyasına girmeye çalışıyor. Bu durum için, çalışma ile boş zaman, ev ile büro, dinlenme ile alışveriş arasına konmuş sınırların ortadan kalkmaya başlamasının sonucudur denilebilir.Kısaca,mesajların çok fazla sayıya erişmesi,tüketicilerin ilgi ve dikkatini çekme konusunda zorluklar yaratmaktadır. Bu durum,pazarlama iletişiminde mesajların basit,açık,sade ve anlaşılır olma zorunluluğunu da beraberinde getirmektedir.Böyle bir anlayışın gereğini yerine getirmeye çalışan interaktif reklamcılık hızla yaygınlaşıyor.Kişiselleştirilmiş reklam çalışmaları ile reklam senaryolarına tüketicilerin müdahaleleri sağlanabilmektedir. Mesajların bireyselleştirilmiş biçimde, ses ve görüntüyle etkileşimli biçimde sunulduğu uygulamaları görüyoruz. Örneğin, Converse tüketicilerin yarattığı web sayfalarında görünmeye başladığında satışlarının katlandığını hemen fark etti.

•Teknolojinin etkisi ile iletişim mecralarının çeşitlenmesi ve olanakların artması. Bu duruma bağlı olarak, her şeyi izleyenlerin sayısı azalıyor, ve türdeş olmayan tüketicileri bulma-yakalama zorluğu ortaya çıkıyor. Etkileşimli mecralar başta olmak üzere alternatif mecralar artıyor. Televizyonlarda tek kanaldan çok sayıda kanala geçtik, dergilerdeki sayısal artış inanılmaz boyutlara erişti ve gazeteler rekabet edebilmek için hızlı davranmak zorunda kalıyorlar. Parçalanmış kimlikler ve tüketicilerin bireyselleşme yönündeki talepleri gittikçe artıyor. Bu güne kadar uygulanan tüm yöntemlerin ve mesajın aktarıldığı ortamların yeniden değerlendirilip düşünülmesi gereken noktaya gelindi. Pazarlama iletişimi alanına giren konularda da büyük artışlar ve çeşitlenmeler kendini gösteriyor. Rekabete yanıt verebilmek için daha hızlı hareket etmek gerekliliğinin yanında; birden fazla mesaj kullanmayı, ilgi ve dikkat çekmek için hızlı olmayı ve kafa yormadan, kolay anlaşılır içerikler yaratmayı zorunlu kılan, ayrıca işlevselliği ikinci planda bırakan bir stil geliyor.

TV kanallarının birbirlerine benzemesi ve benzer içerikler sunar hale gelmeleri, tüketicilerin tercihlerini tematik kanallara yöneltmesine neden oldu. Kitlesel yayın yapan ve herkese hitap eden değil, belli konuların takipçisi olanların bireysel kullanıma açık yayıncılık gelişiyor. Özelliklerine göre araştırılmış, net biçimde tanımlanmış tüketici kitlesiyle iletişim kurabilen tematik kanalların sayı ve çeşit olarak çoğalması, aynı zamanda TV izleyicisinin de ayrışmasını ve parçalanmasını beraberinde getiriyor. İlgi, arzu ve beklentilere net cevaplar verebilen “butik kanallar” olarak çalışma olanakları artıyor. Daralan hedef kitlenin varlığı ile çok fazla bölünmüş tüketici ihtiyaçları, pazarlama iletişimi mecralarına da yeni çeşitler, farklılıklar ve fırsatlar kazandırıyor. Tüketicinin dünyasında burada yer edinebilmek için, mümkün olan her yerde tüketicinin karşısına çıkmak ve buralarda da karşılıklı iletişimin ustaları olmak önemli hale geliyor . Ücretsiz olarak verilen cep telefonları, üzerinde şirket isminin, içerisinde de ürün ve hizmetleri ile ilgili tanıtım, reklam filmlerinin olduğu flash bellekler, şirket için yapılan oyunları oynatarak ürünlerin daha yakından tanınmasını sağlayan, pozitif ve eğlenceli marka iletişimi sağlayan “advergaming” uygulamaları da gösteriyor ki reklamlardan kaçış yok.

•Gelişmelerin getirdiği hız ve kolaylıklar. Tüm bu faktörler, iletişim teknolojilerine yeni olanaklar sunarak medya sektöründe oyunun kurallarını değiştiriyor. Özellikle, seçici olmadan her şeyi iletme olanağına sahip internetin gelişmesi ve yaygınlaşması yeni fırsatların kapılarını da açıyor. İnternet reklamcılığı; birebir iletişim sağlama, ucuz maliyetler , kolayca güncelleme olanakları ve belli bir bölgede sınırlı kalmama gibi özellikleri ile göz kamaştırıyor. Geride bıraktığımız çağın özelliklerini taşıyan teknolojik gelişmelerin yerini çağımızın özelliklerini taşıyan uygulamalar alıyor. Daha katılımcı ve etkileşimci olan ve bunun yanında ilginçliğin bulunduğu bir yapıya sahip olan internet; “kendini ifade etme”, “aidiyet duygusunu yaratma”, “paylaşma ve işbirliğini geliştirme” alanlarında tüm pazarlama iletişimi uygulamalarına büyük olanaklar sunuyor. Teknolojik gelişmelere örnek olarak önümüzdeki yıllarda etkisini daha çok gösterecek TİVO, Replay TV, Dijital Yayıncılık,IPTV bilgisayar ve TV’nin birlikte kullanılması gibi gelişmelere hazır olmalıyız. Tüketiciler,kendi oluşturdukları tercihleri le kendi TV’ lerini yaratmak istiyorlar. Neyi , ne zaman seyretmek istediklerine kendileri karar vermek isteyen yeni medya tüketicisinin varlığı televizyonların da kiselleşmesine neden olabilmektedir.

TV, bilgisayar ve cep telefonu teknolojilerinin birlikteliği büyük fırsatları da beraberinde getiriyor. “Dijital yakınlaşma” olarak adlandırılan bu gelişmeden, özellikle tüketiciler kendileri ifade etme, yaratıcılıklarını ortaya koyma ve etkileşimli iletişim kurma konularında özgürlüklerinin artmasından dolayı çok hoşnut görünüyorlar. Yakın bir zamanda, kişisel web sitelerimizi kurabildiğimiz gibi kişisel televizyonlarımızı da kurabileceğiz ve istediğimiz programları istediğimizi anda izleyebileceğiz. Televizyon ekranından internete girerek sürf yapabilmek,görünen reklamın üzerine tıklayarak yarım saat sonra kapınıza gelebilecek pizzayı sipariş edebilmek olanaklı hale geliyor. Son yıllarda büyük gelişme gösteren web sitelerinde video yayınlama daha hızlı bir gelişme gösterecek gibi görünüyor.

•Artık herkesin birer içerik üreticisi haline gelmesi. İçerik yaratımı ile bunların aktarılması ve dağıtılması bir tür internet demokrasisinin gelişmesine neden oluyor. Internet’in getirdiği yeni olanaklardan ve açtığı kapıdan, geleneksel medyanın yanında cep telefonları da girmeye başladı. Günde yüz milyondan fazla video izlenen YouTube ve benzeri MySpace, kullanıcılar tarafından oluşturulan eğlenceli içerik sayesinde benzer ilgililere sahip olanların iletişim kurma araçları olarak gelişimlerini sürdürmekteler. YouTube gibi sosyal platformlar sayesinde görsel iletişimdeki ifade olanaklarının genişlemesi nabız yoklama, yön verme için etkili bir mecra yaratmanın yanında içeriğe hakim olma ve katkı yapma gücünü de tüketiciye doğru geçirmeye başladı. Tüketiciler yeni yaratılan iletişim ağlarıyla birbirlerine bağlanabiliyor, “kişisel ağ”lar yaygınlaşıyor ve güç, kitlelerin eline geçiyor. Okurun haberin içine girmesinin, haberlere dahil olmasının, kısaca haberi üretmesinin ve iletmesinin mümkün olduğu bir dönemdeyiz. Kameralı cep telefonları sayesinde içerik üretimi ve bu içeriğin paylaşımı önem kazanarak yaygınlaşıyor. Saddam Hüseyin’in idamı sırasında çekilen fotoğrafların hiç vakit geçirilmeden dünyaya dağıtıldığı ve TV’lerde gösterildiği bir örneği hep birlikte yaşadık. Benzer biçimde, Londra metrosundaki ve A.B.D.’deki 11 Eylül terörünün görüntüleri hemen etrafa yayıldı. Tüketiciler en iyi deneyimlerini belirliyorlar ve bunu arkadaşlarıyla paylaşabiliyorlar.

Bilgi ve deneyim alışverişinin sanal alemde de dolaşması, aktarılması ve paylaşılması sonucu “sosyal ağ” kavramının çok önemli hale geldiği bir süreç yaşanıyor . Deneyimler, görüşler ve önerilerin yanında seçilen müziklerin, videoların, makalelerin paylaşıldığı uygulamaların ve bunların yer aldıkları “sosyal medya” türlerinin giderek arttığını görüyoruz. Tüketiciler artık pasif konumda mesajların hedefleri değil,mesajların yayılmasında aktif görev üstlenen birer medya aracıdırlar.Sanal tüketici grupları gibi ortak özellikli gruplardan oluşan tüketici web sitelerini, kişisel blogları ve giderek artan sayıdaki kurumsal blogları içerik üreticileri olarak günlük yaşamımıza kattık. Bloglar; insanların ürününüz, şirketiniz ya da sınıfınız hakkında söylediklerini dinlemenizi sağlıyor ve insanlara, ortaya koyduklarınıza tepki verme fırsatını tanıyor. Bir tür “ağızdan ağıza” iletişim ağı ile, kişiler arasında bağlantı kuran, mesajların yayılmasını sağlayan bir uygulama olarak dikkat çekiyor (Scoble ve Israel, 2006). Blogların bildiğimiz medya, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam ve iletişim tanımlarını değiştirecek bir değişimin ilk adımları oldukları tartışılıyor (Özata ve Öztaşkın, 2005). Müşteriyle yakınlaşmada, etkileşimi ve iletişimi desteklemede diğer tüm medya olanaklarından çok daha büyük fırsatlar yaratan “sanal tüketici toplulukları”, web sitesi kurmanın ötesinde, bilgi erişimi ve paylaşımında yeni yaratıcılıkları içeren ufuklar sunuyor (Odabaşı, 2005). Kısacası, tüketiciler seslerini duyurmayı, yaymayı ve yankılatmayı başardılar. Katılımcılık ve şeffaflık arayan tüketiciler, yeni teknolojilerin yardımı ile bireysel değerlerini ve isteklerini ifade edebilme olanağını yakalıyorlar. Tüketicinin sesi ve tepkisi şimdi birincil önemde. Her düşünce, fikir, deneyim, öneri birer değer ifade ediyor şirketler için. İzleyicilerin, okurların haberin parçası olmaya başlaması örneğinde olduğu gibi, tüketiciler de ürünün yapılışına katkıda bulunmak ve bu süreçte etkin bir rol almak istiyorlar. Bildirilen görüşler, dile getirilenler ve yazılan yorumlar gibi her türden katkı, pazarlama yöneticileri tarafından değerlendirmeye alınıyor . Örneğin, tüketicilerin ürün hakkındaki yorumları ve ürüne verdikleri puanlar ile potansiyel diğer tüketicileri bilgilendirmelerinin e-ticarette katkısının değerini biliyoruz. Tüketici ile “birlikte çalışmalar” gerçekleştirmek, “birlikte yaratmak” önem kazanıyor. Tüketici yorumları dikkatle takip edilip, ürün ya da hizmetle ilgili gözardı edilen noktaları yakalamak olanaklı hale geliyor. Tüketicileri ağa dahil ederek üretim ve tasarım sürecini onlarla daha yakından paylaşmak ve onlara hikayelerini anlatma fırsatı sunabilmek çok olumlu sonuçlar verebiliyor. Tüketicilerin önerileri ve katkıları ile geliştirilen ve oldukça güzel bir pazar başarısı yakalayan Arzum’un kahve robotu bu konudaki güzel örneklerden birisi.

Benzer biçimde şirketler, tüketicilerin önerilerini, yorumlarını dinleyerek ve görüşlerini dikkate alarak, onlardan edinilen yaratıcı, yenilikçi fikirleri geliştirip yeni ürünler ve hizmetlerin oluşturulmasında ve geliştirilmesinde kullanabiliyorlar. Bunu gerçekleştirebilmek için, tasarım ve üretim süreçlerinin içine tüketicilerin dahil edilmesine yönelik yeni yöntemler geliştiriliyor . Prosumers olarak da adlandırılan bu oluşum, hem üretici hem de tüketici olma durumunun beraberliğini açıklamaya çalışmaktadır. Geliştirilen ShapeShifeler TV sistemi ile izleyiciler, dizinin sonunun nasıl olmasını istedikleri konusunda gönderecekleri mesajlarla etkili olabiliyorlar . Bu etkileşimli uygulamanın, yakın bir gelecekte haber ve belgesellerde olabileceği gibi, reklamcılıkta da kullanılması mümkün. Tüketicilerin V-CAM aracılığıyla yarattıkları ve önerdikleri reklam mesajlarını, sloganlarını ve spotlarını görmeye şimdiden başladık bile . İlk örneklerini Sony şirketinin yaptığı bu uygulamaları Nike, GM ve Samsung gibi başarılı küresel şirketler izlemekte ve tüketicileri reklam yapma sürecinin içine çekmeye çalışmaktalar. Bu konuda çok atak davranan şirketlerden biri olan Audi firması, beş milyon dolardan fazla bir harcama ile gençlerin bir oyun ve eğlence anlayışı içerisinde yarattıkları reklamları yerel radyo ve TV kanalları ile Internet’te gösterilmesini sağlamış ve oldukça da başarı kazanmıştır. Bu tür uygulamalar bir tür marka demokratikleşmesi olarak da adlandırılıyor. Bu değişimlere en uygun kuşak için de yaratıcılıklarından dolayı C-kuşağı (creative) adı veriliyor (Hayward ,2005).Ülkemizde de Raffles şirketi ,patetes çipsleri için genç yaratıcıları keşfetmek için düzenlediği ve Boğaziçi üniversitesi ile birlikte yürüttüğü ‘reklam yarışma’larında başarılı olan video çalışmalarını bugünlerde televizyonlarımızda ve şirketin web sitesinde izleyebiliyoruz. .Şirket , genel katılımı özendirmek için ,en başarılı video’ya her hafta beş megapixel Nikon dijital fotoğraf makinası veriyor.Tam bir çoklu mecranın kullanımı ve bütünleşik pazarlama iletişim uygulaması olarak güzel bir örneği oluşturuyor.

Tüm bu gelişmeler geleneksel olmayan ve eskiden pek de fazla önem verilmeyen “çizgi altı” diye adlandırılan doğrudan pazarlama, sponsorluk,açıkhava reklamları , tutundurma çalışmaları gibi pazarlama iletişimi alanlarını ve uygulamalarını hızla büyütüyor. Bu konulardaki ürün,hizmet,marka ve şirket için yapılacak tüm çalışmaların birlikte yönetilmesine dayalı “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” ile tüketiciyi eyleme sokabilmek, her türlü geleneksel ve alternatif mesaj kanallarını kullanabilmek, sinerji yaratabilmek ,temel değerler korunmak şartıyla amaçlanmaktadır. Tutarlı ve etkileyici olmayan farklı mesajların, tüketicilerin kafalarını karıştırmasına ve çelişkiye düşmelerine neden olacağı bilindiğinden, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulaması bir eşgüdüm yaratarak etkinlik sağlayabilmektedir. Maliyetlerin belirli bir disiplin içine alınmasının yanında, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları, marka ile tüketici arasında yarattığı “etkileşimli ilişki” nedeniyle gündemde kalan bir uygulama olmayı sürdürecek gibi gözükmektedir.Yeni iletişim olanaklarının hızı,kapsadığı alan ve erişim kolaylıkları göz önüne alındığında küresel davranmak zorunluluğundan kaçınabilmek olanaksızdır ve bu anlamda bir düşünce ile günümüz bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsal ve pazarlama eksenlerinde olmak üzere iki türde ele alınıp incelenebilmektedir (Kitchen, Schultz, 2003). Bu durum, şirketlerin durumuna ve iletişim ihtiyaçlarına göre şekil alabilecektir.

Bilgi çağında yaşıyoruz ve yoğun bilgiyle boğuşuyoruz. Aşrı bilgiyi ayıklayacak, araştıracak ve üzerinde düşünecek zamanın olmaması karar alma hızını artırmakta ve karar verme süresini azaltmaktadır (Silverman, 2006). Tüketicinin satın alma kararlarını hızlandırmada en büyük etkiyi ağızdan ağıza yayılma sağlamaktadır. Ağızdan ağıza iletişim (WOM) ile, birbirinden bağımsız tüketicilerin ürünler ya da hizmetler hakkında olumlu ya da olumsuz konuşmaları yaygınlaşıyor. Bu tür iletişimin en güçlü olan yönü deneyimlerin aktarılması,iletilmesidir. Örneğin, Burdur ilimizin çok da meşhur olmayan şişi, yurtdışından bedelli askerlik görevini yapmaya gelenlerin Internet yardımıyla yaydıkları, olumlu bir mesaj olan “Burdur şiş yiyeceksin, yemeden gelmeyeceksin” sloganıyla yaygınlaştı ve bilinirliği arttı.

Sadece teknolojinin gelişmesine bağlı gelişimlerden söz etmek yeterli kalmıyor.İnsana odaklı, çevreye duyarlı ve sosyal sorumluk sahibi pazarlama iletişimi uygulamaları, “hepimiz birlikte” anlayışını yansıtan kitlenin diliyle yoğun bir biçimde odak noktası olmayı sürdürecek gibi gözüküyor.Yeşil hareketten çok daha derin ve yaygın biçimde gelişen bu sosyal bilinçlenme ve talep, yöneticileri oldukça meşgul edecektir.Hatta, biraz daha ileri gidersek, küresel ısınma ile ilgili pozitif kampanyaların yer aldığı, içinde yaşadığımız kaotik ve belirsizlik içeren “dünya” kavramının öne çıktığı ve “dünyayı güzelleştirelim” anlayışının vurgulandığı yılları yaşayacağa benziyoruz. Bunun ilk belirtileri bu yıl Ford firmasının “daha iyi bir dünya” ve Wal-Mart şirketinin “dünyayı değiştir” sloganları ile yürüttükleri kampanyalar oldu. Bu dönüşümde, sponsorluk, amaca dönük pazarlama gibi uygulamalar da önem kazanarak daha fazla uygulama alanı bulabileceklerdir.

Günümüzdeki olanaklar sayesinde tüketiciler ile ilgili sınırsız ve kaliteli veriye ulaşmak olanaklı hale geldi. Geleneksel pazarlama araştırmalar (anket, görüşme, test pazarlar gibi) belirlenmiş, netleşmiş olan tüketici ihtiyaçlarını öğrenme konusunda yararlı olmasına karşın, günümüzdeki çok değişkenli ve karmaşık ihtiyaçları anlamak için yeterli olamamaktadır. Yeni tüketici araştırma tekniklerinin, hiç şüphesiz hızla değişen tüketici ihtiyaçlarını, deneyimlerini ve yeni teknolojiler nedeniyle çok hızlı biçimde gelişmekte olan pazarları anlamada önemli rolleri olacaktır (Özata ve Er, 2007). Tüketicilerin yeni dünyalarında neler olduğunu anlamak için onların ne yaptıklarını gözlemlemek, onlara doğrudan doğruya sorular sorarak ne söylediklerini incelemekten çok daha yararlı olabilmektedir. Bu konuda tüketiciler ile kurulacak empatinin çok yararlı olacağı açıktır. Tüketici ile empati kurarak ihtiyacının ne olduğunu anlamaya çalışmak, tüketicinin yalın biçimde ihtiyacının ne olduğunu kelimelerle açıklamaya çalışmasından daha yararlı olabilmektedir. Niteliksel araştırmalar içinde yer alan etnografi araştırmalarında, tüketicilerin ürünü kullandıkları ortamlar gözleme dayanarak incelenmekte ve derinlemesine bir anlayış ve kavrayış ortaya konarak büyük yararlar sağlanabilmektedir. Bu yöntem ile, ele alınan kitlenin “yaşama bakışı”, ”değer yargıları”, “çevresi ile ilişkileri” ve genel tüketim kalıplarına ilişkin derinlemesine gözlem ve analizler elde edilebilmekte ve böylece “yaratıcı iç görüye” daha sağlıklı ulaşılabilmektedir (Arslan, 2005). Örneğin, P&G araştırmacıları tüketicilerle birlikte evlerinde uzun zaman harcayarak nasıl çamaşır yıkadıklarını, yerleri nasıl temizlediklerini ve küçük çocuklarının bezlerini nasıl değiştirdiklerini yakından gözlemişlerdir. Kısacası, tüketicilerin yeni yapılarını hızlı ve derin biçimde anlayabilmek için nicelikten daha çok nitelik önem kazanmaktadır.

Benzer bir durum Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Çağrı Merkezi uygulamalarında da görülüyor. Tüketiciler, kendilerinin birer sayı, yüzde ya da istatistiksel veri olarak görülmesinden hiç hoşlanmıyorlar.Mekanik ve yapay bir sesle muhatap olmak insanları fazlaca mutlu etmiyor. “Önce insanım, sonra tüketiciyim” ifadesi bu durumu çok iyi açıklıyor. Kötü ve yanlış kullanılan verilerin arkasında tüketicilerin görünmez, fark edilmez özellikleri, eğilimleri, duyguları, kısacası fark edilemeyen dünyası gizli biçimde kalıyor. Elde edilen verileri gereğinden fazla bölmek, sınıflamak ve parçalamak, istenilenin dışında olumsuz etkiler de yaratabiliyor. Tüketiciler, insan olarak değil de “parası olan varlıklar” olarak görüldüklerini, ona göre kendilerine davranıldığını düşündüklerinde rahatsız oluyorlar. Verilerin getirdiği sonuçlara bakarak, ‘sen şusun ve bundan dolayı da şunu satın almak isteyeceksin’ türündeki yaklaşımlardan pek hoşnut değiller. Özellikle veri tabanı oluşturmak ve analitik çalışmalar yapmak için geliştirilen CRM’in, müşteri deneyimi yönetimine doğru evrimleştiğini görmeye başlayacağız.Etkileşimli veri tabanını temel alan pazarlama uygulamaları önem kazanmakta. Şirket ile tüketiciler arasında etkileşimi canlı tutarak, duyguları ve görüşleri önde tutabilenler başarılı olabilecek. Böylece, müşteriyi elde tutmaya yönelik değişimler, pazarlama iletişimi alnında da gerçekleşmeye başlayacak. Deneyim pazarlaması, tüketicilerin deneyimlerini ön plana çıkartan ve ilgiyi, tutkuyu işin içine sokan bir uygulama. Deneyim içinde sadece göze ve kulağa hitap eden değil, beş duyuya da hitap eden uygulamalar, yepyeni bir alan olan “deneyim tasarımcılığını” pazarlama iletişimi içine almaktadır. Hiç şüphesiz, tüm bu gelişmelerin ve klasik pazarlama iletişimi çalışmalarının büyük bir oranda karlılıkları düşürecek olması, yatırımın geri dönüşüne (ROI) yönelik değerlendirmeleri daha önemli bir hale getirecektir. Verimlilik ve etkinlik, yöneticilerin önem verdikleri konuların başlarında yer alacaktır.

SONUÇ

Günümüz tüketicilerinde, teknoloji ve iletişim alanlarında meydana gelen değişimler pazarlama iletişimi yönetimini de derinden etkilemekte ve karmaşık bir dönemden geçirmektedir. Bilinen bir çok doğru, uygulama ve açıklama yerini yenilerine bırakmaktadır. Tüketicileri anlamak ve onlara tek yönlü sunumlar yaparak, satın almalarını ve tüketmelerini beklemek, terk edilmesi gereken yaklaşımların başında gelmektedir. Günümüz tüketicilerinin davranışlarını incelemek ve anlamak gittikçe zorlaşmaktadır. Hızlı değişim, çoklu kimliklere sahip olma, anında tatmin ve isteklerine yanıt bekleyen bu yeni tüketiciye ulaşmak ve hızlı yanıt verebilmek için pazarlama iletişimi uygulamaları da hem çeşitlenmek hem de değişmek zorunda kalıyor.Teknolojik gelişmeler, iletişim uygulamalarında, özellikle etkileşimli ve çift yönlü iletişim anlayışını getiriyor. Tüketici artık edilgen konumdan çıkıyor, kendini ifade edeceği, etkileşimde bulunacağı ve paylaşıma açık uygulamaları tercih ediyor. Tüketicinin çok sayıda seçenekle karşı karşıya gelmesi, bunlar arasında tercihi kolaylaştırmak için iletişim ortamlarının da çok çeşitli olmasını zorunlu kılıyor. Her yerde ve her zaman tüketiciye ulaşmayı hedefleyen iletişim çalışmalarına teknolojik gelişmeler de yardımcı oluyor. Bu değişim ve gelişmeler, önümüzdeki dönemde de baş döndürücü bir hızla süreceğe benziyor. Bu değişimlere en hızlı ayak uydurabilenler ise rekabette bir adım öne geçeceğe benziyor.

Şirketler ile tüketiciler arasındaki güç dengesinin tüketiciler lehine değişmesi sonucu, ne tüketileceğine ve nasıl tüketileceğine artık şirketler tek başlarına karar veremiyorlar.Yüksek hızdaki değişim ve dönüşümün baskısı altında kalan ve giderek bireyselleşen tüketicilere hitap edebilecek yeni düşünce sistemi,uygulama ve teknoloji kullanımı zorunlu hale geliyor.Tüm bu gelişmeler içinde başarılı olabilmek için,pazarlama iletişim yönetimi kendisini rekabet koşullarında üst düzeyde tüketici bilgileri ve hizmetleri ile farklılaştırabilmektedir.Pazarlama İletişimi Yönetimi, tüketiciyi merkeze koyarak gerekli planlama ve uygulamaları kararlarını buna göre koyması kaçınılmaz görünmektedir.Bu durum da ,esnek iş modellerini ve yeni mecralara, alanlara, seçeneklere küresel boyutta düşünerek yatırım yapmayı gerektiriyor.

ROF. DR. YAVUZ ODABAŞI

KAYNAKÇA

Arslan, Ali (2005). “Pazar Araştırmasında Bir Nabız Tutma Yöntemi: Etnografi”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), C:4, S:12, Nisan, Mayıs, Haziran, s.64.

Cappo, Joe (2004). Reklamcılığın Geleceği: Post-Televizyon Çağında Yeni Maceralar, Yeni Müşteriler, Yeni Tüketiciler, (Çev.:Fevzi Yalım), (İstanbul: Media Cat Yayınevi), s.94-95.

Hayward, Tony, “Opinion: Turning Costumers Back into People”, http://www.insightexec.com/cgi-bin/item.cgi?id=131, 06.10.2005.

Kitchen, J. Philip ve Don E. Schultz (2003). “Integrated Corporate and Product Brand Communication (1)”, Advances in Competitiveness Research, Vol:11, S:1, s.85.

Odabaşı, Yavuz (2005). “Sanal Tüketici Toplulukları”, Pazarlama İletişimi Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt: 4, S: 13, Temmuz, Ağustos, Eylül 2005, s.48.

Özata, Zeynep ve Arda Öztaşkın (2005). “Pazarlama Dünyası Blogsfer’i Keşfetti: Büyük Bir Değişimin İlk Adımları”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), Cilt:4; Sayı:13; Temmuz-Ağustos-Eylül; s.36

Özata, Zeynep ve İçlem Er (2007). “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 21, Sayı: 2, Mart-Nisan, s. 44.

Saatchi, Maurice (2006). “The Strange Death of Modern Advertising”, Financial Times, London, Haziran 22, s.17.

Scoble, Robert ve Shel Israel (2006). Çıplak Sohbetler, (Çev.:Nurşan Üsütüntaş), (İstanbul: Media Cat yayınevi), s.65.

Silverman, George (2006). Ağızdan Ağıza Pazarlama, (Çev.:Ender Orfanlı), (İstanbul: Media Cat Yayınevi), s.37-38.

Stuart-Menteth, Hester, H.Wilson ve S.Baker (2006). “Escaping the Channel Silo: Researching the New Consumer”, Ihternational Journal of Market Research, Vol:48, S:4, s.418-420.